移動通信廣告策略

1、中國移動通信2003年營銷、廣告推廣策略框架構(gòu)想（廣告策略部分）,在現(xiàn)代社會競爭激烈的商戰(zhàn)中，智者強，強者勝，勝者得民心，得民心者得天下。因此，精明的商者都十分講究做事和“做人”的方法，在廣告宣傳上制訂科學(xué)準(zhǔn)確的廣告策略。作為中國通信產(chǎn)業(yè)的大鱷——中國移動通信來說，制訂科學(xué)的，具有一定指導(dǎo)意義的廣告策略尤為重要！,一、制訂廣告策略的必要前提和手段1、前提——集結(jié)多種優(yōu)勢，加強“團(tuán)隊營銷”力量。形成營銷理念與執(zhí)行管理上的協(xié)調(diào)

2、一致，促成營銷手段的科學(xué)化、精準(zhǔn)化，要求各相關(guān)部門之間的配合默契。加強公關(guān)能力，服務(wù)能力，積極引導(dǎo)“同向目標(biāo)”發(fā)展。,2、手段——組合廣告資源，提高廣告質(zhì)量優(yōu)勢組合各種傳播手段，結(jié)合相應(yīng)的目標(biāo)人群、業(yè)務(wù)特點以及廣告目的，達(dá)到廣告與媒體組合的合理性、有效性、技巧性、創(chuàng)新性的和諧統(tǒng)一，整合多種媒體資源，優(yōu)勢互補，強化廣告的注意力和廣告的傳播力。廣告作品質(zhì)量 + 廣告?zhèn)鞑チα?= 廣告策略的執(zhí)行力具體體現(xiàn)在中國移動通信的品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)

3、展上……,二、新時期，中國移動通信有必要在廣告中注重加強自身的品牌建設(shè)1、業(yè)界背景爭奪客戶，百家爭鳴，中國的通信產(chǎn)業(yè)已不再是一枝獨秀……2003年春節(jié)前后，中國聯(lián)通捷足先登，聘用中國大牌體育明星姚明代言其主力品牌CDMA，率先樹起品牌大旗，廣為業(yè)界矚目?！拔覑刍@球，我愛CDMA”，為CDMA品牌形象注入了新的活力，更加富有朝氣。這更是一種精神上代言。,在通信產(chǎn)業(yè)，高端、中端、低端客戶“群組化”日益明顯，形成了中國移動、中國聯(lián)通、中

4、國電信等等幾大陣營，各個通信企業(yè)各有側(cè)重的紛爭這塊市場蛋糕，利用自有資源優(yōu)勢搶奪客戶。在現(xiàn)有狀態(tài)下，走品牌之路已經(jīng)不再是空頭口號，已經(jīng)成為了真真正正的具有實際意義的偉大戰(zhàn)略舉措。為此，中國移動通信加強品牌的號召力，擴大品牌影響已經(jīng)勢在必行，并且具有長遠(yuǎn)的積極意義。,2、中國移動通信品牌“舊元素，新組合”，實現(xiàn)廣告工具的創(chuàng)造性重組。,,這是一個元素重組的再創(chuàng)造！原創(chuàng)性是針對從沒有表現(xiàn)過的新組合，新意，新鮮感。有一個最好的方法就是“突破傳

5、統(tǒng)”——不只是執(zhí)行上，甚至是廣告工具上和廣告策略上。,策略決定者首先要問：“競爭對手也承諾同樣的利益嗎？”如果答案為“是”，則必須再試其他的有效的方法。這一項在中國移動和中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)上表現(xiàn)十分明顯，所謂“多種工具，一個聲音”，主題明確了，在廣告工具的選用上就更有創(chuàng)新性，多選性?！肮び涫?，必先利其器”，廣告工具，歸根結(jié)底就是好的表達(dá)方法！,3、以客戶為核心，實現(xiàn)“個性化”品牌的“人性化設(shè)計”,首先，“個性化”品牌就是必須得滿足個性

6、化的目標(biāo)人群需求，品牌旗幟鮮明，“人群區(qū)隔”明顯。其次，要求在此基礎(chǔ)上，以“個性化”品牌為核心，以建立優(yōu)勢品牌為目標(biāo)展開“人性化”設(shè)計，這與傳統(tǒng)沿用的“產(chǎn)品設(shè)計”大不相同，結(jié)合于“整合營銷傳播系統(tǒng)”形成了“整體品牌設(shè)計”的新視野，新基點，新平臺。,如今，通訊產(chǎn)品再也不是什么奢侈品，已經(jīng)走入尋常百姓家。因此，我們在品牌設(shè)計中，需要重點考慮人的因素，協(xié)調(diào)好品牌背后良好的客戶關(guān)系，體現(xiàn)在與客戶關(guān)系的親情溝通上。實踐證明：越是大眾化的產(chǎn)品就越具

7、有親和力，充滿人性的光輝！,4、樹立“親民”思想，從理念和行動上強化中國移動品牌與客戶關(guān)系品牌與客戶的關(guān)系，是一個從無到有，從疏遠(yuǎn)到親密的過程，隨著時間的推移，客戶經(jīng)歷七個依次推進(jìn)的階段：,毫無印象 開始注意 產(chǎn)生興趣 喚起欲望 采取行動 重復(fù)購買 忠誠客戶。使客戶持續(xù)購買的關(guān)鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使得他們對品牌產(chǎn)生厚重的感情，有依賴和信

8、任，從而密切了二者的關(guān)系。因此，從理念和行動上強化品牌與客戶的關(guān)系，就是要確立顧客滿意的觀念，真正重視顧客價值，需要長期的循序漸進(jìn)的堅持。具體表現(xiàn)在客戶觀念的引導(dǎo)上和廣告宣傳的推廣上……,,,,,,,三、2003年年度廣告，平面與文案相得益彰。廣告文案與平面創(chuàng)作的要求圖文并茂，簡潔明了、通俗易記，進(jìn)行“傻瓜式”宣傳，直接體現(xiàn)目標(biāo)客戶的利益點，不同的廣告創(chuàng)意完成不同的廣告任務(wù)及使命。深入挖掘和研究中國移動各種業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，結(jié)合黑龍江

9、地域特點和本土文化，按照客戶的消費心理和接受程度改造和重新定位。,具體做法：1、實現(xiàn)廣告與廣告策略的完美結(jié)合創(chuàng)意即策略，策略即創(chuàng)意。廣告根據(jù)“檔期”宣傳主題，以對應(yīng)的客戶為核心制訂相應(yīng)的可執(zhí)行策略。即使是小事、小業(yè)務(wù)也要有相應(yīng)的策略跟隨支持。,充分挖掘品牌與業(yè)務(wù)內(nèi)涵，結(jié)合客戶需求進(jìn)行科學(xué)的研究，提煉廣告宣傳核心利益點，形成在科學(xué)的策略指導(dǎo)下的大創(chuàng)意，創(chuàng)造實效廣告。,2、我們相信，與其有100發(fā)子彈，不如一槍中的！廣告是商業(yè)的藝術(shù)，

10、中國移動通信的廣告如何實現(xiàn)商業(yè)化與藝術(shù)化的完美結(jié)合，塑造簡潔明了、信息準(zhǔn)確，通俗易懂的現(xiàn)代廣告是中國移動的下一步廣告宗旨。,廣告從客戶內(nèi)心出發(fā)。人性化的、平民化的、簡單直白的廣告訴求對完成廣告任務(wù)具有非常重要的意義。從此，不再以中國移動通信自我為中心宣傳，而是以目標(biāo)客戶的需求為核心進(jìn)行廣告訴求，力求“一槍”中的，道破“天機”！這就是廣告的力量！,3、創(chuàng)造實效的“多媒體”廣告及具有地方特色和品牌性征的高品質(zhì)廣告結(jié)合目標(biāo)客戶，創(chuàng)作有創(chuàng)意的

11、實效廣告，有賣點，有內(nèi)涵，精品不昧俗。 在實際操作中，要以客戶的“注意力”做為核心引導(dǎo)元素，應(yīng)用顧客心理接受技巧，使得品牌或業(yè)務(wù)的利益點與客戶的需要吻合，在媒體組合上要創(chuàng)新想新招。,在廣告策略中，充分考慮應(yīng)用的媒體特點，力求達(dá)到平面設(shè)計和廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確性、實效性。克服厚報時代對信息傳遞帶來的副面影響，進(jìn)行媒體細(xì)分，以及對應(yīng)品牌、業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶細(xì)分，報紙怎么做；戶外路牌、站亭怎么做；招貼海報怎么做；營業(yè)廳內(nèi)部的宣傳折頁、單頁怎么做等等，

12、都有不同的表現(xiàn)方式和訴求目的，但是其宗旨在于增強消費者的直覺接觸力！,4、公關(guān)軟文策劃要實現(xiàn)計劃性、規(guī)律性和新聞性的三結(jié)合。公關(guān)軟文策劃是廣告營銷活動與傳播活動的重要一環(huán)。公關(guān)軟文策劃是一個有目的的行為，有目標(biāo)才會有方向，目標(biāo)是策劃者的“旗幟”。要求具有較強的新聞色彩，同時還要能夠體現(xiàn)出中國移動通信的“親民”思想。,公關(guān)軟文策劃的目標(biāo)主要解決這些問題：為什么要做軟文策劃？軟文策劃溝通傳播的對象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接

13、著就可以進(jìn)行策劃，寫作，選擇新聞媒體?！　w納起來其目標(biāo)有：品牌目標(biāo)銷售目標(biāo)競爭目標(biāo),四、影視創(chuàng)作： 具體到影視創(chuàng)作，涉及到的問題比較多且復(fù)雜?！?#160;     總公司推出的各個影視廣告，其中包括形象宣傳及業(yè)務(wù)推廣的，是否可以完全替代地方移動公司形象的宣傳。,★      黑龍江移動通信，影視廣告宣傳比較少。即便播出了與總公司同步

14、的電視廣告，黑龍江的觀眾是沒有區(qū)分的。,★      黑龍江移動通信的地域形象不鮮明。,★      在各業(yè)務(wù)的宣傳點及宣傳期均不如聯(lián)通的地區(qū)性自由度大。,★      客戶群復(fù)雜化，相應(yīng)的廣告也該是細(xì)分人群的。,★      黑龍江移動通

15、信生存于總公司影響力之下。一是徹底貫徹總公司的形象宣傳。（必要性不大）；二是自主宣傳。根據(jù)地方不同情況推出適宜的廣告。,★      各項業(yè)務(wù)的宣傳力度不夠。缺乏推廣。往往是出于競爭對手的壓迫才出臺某項業(yè)務(wù)的宣傳。如神州行。注：不以“誠信”為出發(fā)點的廣告是不可取的。,★      如何選擇業(yè)務(wù)推廣項目？一是具有促銷力與時效性的；二是能夠促