版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、科教論壇186ConsumeGuideTechnologyForum消費(fèi)導(dǎo)刊2009.5■崔淼寧夏大學(xué)心理系移動(dòng)電視廣告的受眾分析和廣告設(shè)計(jì)策略[摘要][關(guān)鍵詞]移動(dòng)電視廣告的重要性日顯突出。本文分析了移動(dòng)電視廣告的受眾的人口學(xué)特征和心理學(xué)特征,并結(jié)合移動(dòng)電視廣告的實(shí)際探討了移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)策略。移動(dòng)電視廣告受眾廣告設(shè)計(jì)移動(dòng)電視(TVonmobile)是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù),可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視,它以數(shù)字技術(shù)為支撐,通過(guò)無(wú)線
2、數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。移動(dòng)電視是和傳統(tǒng)意義上的電視相對(duì)應(yīng)的。移動(dòng)電視從廣義概念上而言,是指針對(duì)移動(dòng)人群進(jìn)行傳播的電視。它能幫助人們度過(guò)等待時(shí)間,是廣而告之的黃金時(shí)間段,包括手機(jī)移動(dòng)電視、車載移動(dòng)電視、樓宇移動(dòng)電視、廣場(chǎng)大屏幕電視等等。據(jù)2007年的調(diào)查,我國(guó)目前有40多個(gè)城市公交系統(tǒng)安裝了移動(dòng)電視有。移動(dòng)電視具有覆蓋面廣,廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同新廣告媒體,成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大媒體廣告。(一)受眾的人
3、口學(xué)特征從移動(dòng)電視的載體地鐵、公交車、手機(jī)、電梯等使用者來(lái)看,移動(dòng)電視廣告的目標(biāo)群體正是消費(fèi)者以上班族和中學(xué)生為主,年齡集中在15到50歲之間,收入處在中等水平,這一群體正是消費(fèi)市場(chǎng)的主力。(二)受眾的心理特征分析從移動(dòng)電視的受眾人口的年齡特征來(lái)看,受眾是一個(gè)較為廣泛的群體。但從收入上來(lái)看,移動(dòng)電視的受眾大多屬于中等收入,日常時(shí)間相對(duì)固定的群體。我們可以將移動(dòng)電視的受眾分為三種不同的亞群體:學(xué)生族、青年上班族和中年上班族。不同的亞群體有
4、著不同的心理特征。學(xué)生族。目前的學(xué)生族是90后新生代,對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在追求獨(dú)特性的心理,喜歡關(guān)注標(biāo)新立異,追求時(shí)尚但又能體現(xiàn)自己個(gè)性的新、奇、異的事物,對(duì)于廣告同樣如此。因此面向?qū)W生族的廣告,要從創(chuàng)意、畫面質(zhì)感以及產(chǎn)品功能等方面吸引他們的注意。青年上班族。這一群體擁有更多可支配的金錢,購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng),消費(fèi)的內(nèi)容廣泛從房產(chǎn)、教育培訓(xùn)、旅游到日常餐飲、日常用品。他們是商家要爭(zhēng)取的對(duì)象,因?yàn)檫@些消費(fèi)者相對(duì)理性,但也會(huì)從情感需要出發(fā)
5、,往往在購(gòu)買商品時(shí)處于無(wú)特定的購(gòu)買意向,使用什么品牌、要支出多少購(gòu)買。青年上班族開(kāi)始關(guān)注生活的品質(zhì)、注意時(shí)尚但不會(huì)過(guò)于關(guān)注過(guò)于獨(dú)特的商品。因此商家應(yīng)當(dāng)考慮廣告要關(guān)注產(chǎn)品透出的氣息應(yīng)當(dāng)既不過(guò)于傳統(tǒng)也不要過(guò)于獨(dú)特,要有功能好也要有一定的人文關(guān)懷。中年上班族。這一群體一般是精明的消費(fèi)者,更多關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途,不做無(wú)謂的消費(fèi),強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的商品要物有所值。因此商家的產(chǎn)品廣告若能很好介紹產(chǎn)品功能和信價(jià)比會(huì)影響中年消費(fèi)者的購(gòu)買意向。移動(dòng)電視為廣告提供
6、了一個(gè)相對(duì)封閉的空間具有強(qiáng)迫收視的特點(diǎn),與家庭電視相比,乘車、等電梯或者使用手機(jī),人們無(wú)法轉(zhuǎn)只有等待時(shí)間過(guò)去,但也不愿意無(wú)所事事,基本上更愿意看移動(dòng)電視。這些寶貴的等待時(shí)間,正是廣告播放的最佳時(shí)間。移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要從受眾的角度出發(fā),也要兼顧到移動(dòng)電視的獨(dú)特性。有研究者指出移動(dòng)電視廣告不能簡(jiǎn)單得復(fù)制家庭電視廣告。但事實(shí)上,就目前北京市公交移動(dòng)電視的廣告基本與普通家庭電視相同。這也說(shuō)明商家和廣告制作方對(duì)移動(dòng)電視媒體的特殊性兼顧得不夠好。首
7、先,移動(dòng)電視廣告無(wú)法發(fā)揮聲音效果,盡量做到“看圖說(shuō)話”。移動(dòng)電視通常處在較為嘈雜的環(huán)境,如公交車,地鐵和廣場(chǎng)等,或者即使是較為安靜的環(huán)境,例如電梯旁側(cè)的移動(dòng)電視,通常也是音量很小或是靜音,將目前的家庭電視直接挪用到移動(dòng)電視廣告中,廣告的聽(tīng)覺(jué)信息掩蔽在噪音之中或者忽略不計(jì),使廣告效果大打折扣。因此,移動(dòng)電視的廣告設(shè)計(jì)要考慮到更多使用畫面和文案說(shuō)明,尤其是文案說(shuō)明要一目了然,適當(dāng)放大文字,不要害怕破壞優(yōu)美的畫面。其次,移動(dòng)電視廣告要結(jié)合不同
8、區(qū)域的實(shí)際情況,盡量做到符合當(dāng)?shù)厝说那行?。南方和北方的城市不同、大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的不同。例如,北京公交移動(dòng)電視曾在2008年冬季重復(fù)播放美即保濕面膜的廣告,廣告中強(qiáng)調(diào)在冬季北方干燥氣候下該款面膜對(duì)女性皮膚的保濕效果。這則廣告屬于應(yīng)季性廣告,受到許多年輕女性的關(guān)注。再次,移動(dòng)電視廣告要言簡(jiǎn)意賅,創(chuàng)新求異,盡量做到在最短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者捕捉到廣告意圖。因?yàn)橄M(fèi)者在等待時(shí)間里,廣告不經(jīng)意地進(jìn)入消費(fèi)者的視野,但消費(fèi)者也會(huì)隨時(shí)離開(kāi)等待環(huán)境,廣告
9、也會(huì)很快淡出消費(fèi)者的視野。因此廣告設(shè)計(jì)者要關(guān)注到消費(fèi)者愿意接受輕松、愉悅的信息,盡量用較為幽默的方式來(lái)闡釋廣告創(chuàng)意。另一方面,名人效應(yīng)在移動(dòng)電視中能得到廣告較好的效果。以劇情方式播放的兩則公益廣告,一則有名人,另一則沒(méi)有,廣告效果差別較大。最后,移動(dòng)電視廣告要注意不同載體有著不同的應(yīng)用。尤其是對(duì)于鬧市的廣場(chǎng)大屏幕電視,例如北京王府井廣場(chǎng)、上海南京路的大屏幕電視,往往是人們休息、等待的地方。就筆者了解的情況來(lái)看,人們?cè)诘却臅r(shí)候幾乎都會(huì)看
10、看電視,大屏幕電視中的廣告與家庭電視無(wú)異,人們很快就將對(duì)電視的注意力轉(zhuǎn)開(kāi)。而在紐約時(shí)代廣場(chǎng),大屏幕電視會(huì)播放世界上最有名產(chǎn)品的廣告。每年全美的最佳廣告評(píng)選人們前往時(shí)代廣場(chǎng),甚至就是去看當(dāng)天的播放的廣告。中國(guó)國(guó)家大劇院曾做過(guò)一次相當(dāng)成功的移動(dòng)電視廣告。在美國(guó)時(shí)間3月17日19點(diǎn),他們將新編史詩(shī)京劇《赤壁》片段在紐約時(shí)代廣場(chǎng)8塊大屏幕上播出,在長(zhǎng)達(dá)45分鐘的時(shí)間里,京劇的獨(dú)特魅力吸引了眾多行人和游客駐足,甚至有許多人在知道消息后專門前往觀看
11、。這次嘗試為中國(guó)京劇做了一次十分成功的宣傳。如果王府井大屏幕電視,能夠抓住自己的優(yōu)勢(shì),嘗試做一些與此相關(guān)的廣告會(huì)使廣場(chǎng)大屏幕電視發(fā)揮更大的作用。一、移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析二、移動(dòng)電視廣告的設(shè)計(jì)策略參考文獻(xiàn)[1]陳紅。淺析公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理與傳播策略。新聞界[J],2008年第4期,177188[2]Carlsson,C,Walden,P,MobileTvTOLiveorDiebyContent,Proceedingsofth
12、e40thHawaiiInternationalConferenceonSystemSciences,2007科教論壇186ConsumeGuideTechnologyForum消費(fèi)導(dǎo)刊2009.5■崔淼寧夏大學(xué)心理系移動(dòng)電視廣告的受眾分析和廣告設(shè)計(jì)策略[摘要][關(guān)鍵詞]移動(dòng)電視廣告的重要性日顯突出。本文分析了移動(dòng)電視廣告的受眾的人口學(xué)特征和心理學(xué)特征,并結(jié)合移動(dòng)電視廣告的實(shí)際探討了移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)策略。移動(dòng)電視廣告受眾廣告設(shè)計(jì)移動(dòng)電視
13、(TVonmobile)是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù),可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視,它以數(shù)字技術(shù)為支撐,通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。移動(dòng)電視是和傳統(tǒng)意義上的電視相對(duì)應(yīng)的。移動(dòng)電視從廣義概念上而言,是指針對(duì)移動(dòng)人群進(jìn)行傳播的電視。它能幫助人們度過(guò)等待時(shí)間,是廣而告之的黃金時(shí)間段,包括手機(jī)移動(dòng)電視、車載移動(dòng)電視、樓宇移動(dòng)電視、廣場(chǎng)大屏幕電視等等。據(jù)2007年的調(diào)查,我國(guó)目前有40多個(gè)城市公交系統(tǒng)安裝了移動(dòng)電視有。
14、移動(dòng)電視具有覆蓋面廣,廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同新廣告媒體,成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大媒體廣告。(一)受眾的人口學(xué)特征從移動(dòng)電視的載體地鐵、公交車、手機(jī)、電梯等使用者來(lái)看,移動(dòng)電視廣告的目標(biāo)群體正是消費(fèi)者以上班族和中學(xué)生為主,年齡集中在15到50歲之間,收入處在中等水平,這一群體正是消費(fèi)市場(chǎng)的主力。(二)受眾的心理特征分析從移動(dòng)電視的受眾人口的年齡特征來(lái)看,受眾是一個(gè)較為廣泛的群體。但從收入上來(lái)看,移動(dòng)電視的受眾大多屬于中等收入,日常時(shí)
15、間相對(duì)固定的群體。我們可以將移動(dòng)電視的受眾分為三種不同的亞群體:學(xué)生族、青年上班族和中年上班族。不同的亞群體有著不同的心理特征。學(xué)生族。目前的學(xué)生族是90后新生代,對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在追求獨(dú)特性的心理,喜歡關(guān)注標(biāo)新立異,追求時(shí)尚但又能體現(xiàn)自己個(gè)性的新、奇、異的事物,對(duì)于廣告同樣如此。因此面向?qū)W生族的廣告,要從創(chuàng)意、畫面質(zhì)感以及產(chǎn)品功能等方面吸引他們的注意。青年上班族。這一群體擁有更多可支配的金錢,購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng),消費(fèi)的內(nèi)容廣泛從
16、房產(chǎn)、教育培訓(xùn)、旅游到日常餐飲、日常用品。他們是商家要爭(zhēng)取的對(duì)象,因?yàn)檫@些消費(fèi)者相對(duì)理性,但也會(huì)從情感需要出發(fā),往往在購(gòu)買商品時(shí)處于無(wú)特定的購(gòu)買意向,使用什么品牌、要支出多少購(gòu)買。青年上班族開(kāi)始關(guān)注生活的品質(zhì)、注意時(shí)尚但不會(huì)過(guò)于關(guān)注過(guò)于獨(dú)特的商品。因此商家應(yīng)當(dāng)考慮廣告要關(guān)注產(chǎn)品透出的氣息應(yīng)當(dāng)既不過(guò)于傳統(tǒng)也不要過(guò)于獨(dú)特,要有功能好也要有一定的人文關(guān)懷。中年上班族。這一群體一般是精明的消費(fèi)者,更多關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途,不做無(wú)謂的消費(fèi),強(qiáng)調(diào)購(gòu)買
17、的商品要物有所值。因此商家的產(chǎn)品廣告若能很好介紹產(chǎn)品功能和信價(jià)比會(huì)影響中年消費(fèi)者的購(gòu)買意向。移動(dòng)電視為廣告提供了一個(gè)相對(duì)封閉的空間具有強(qiáng)迫收視的特點(diǎn),與家庭電視相比,乘車、等電梯或者使用手機(jī),人們無(wú)法轉(zhuǎn)只有等待時(shí)間過(guò)去,但也不愿意無(wú)所事事,基本上更愿意看移動(dòng)電視。這些寶貴的等待時(shí)間,正是廣告播放的最佳時(shí)間。移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要從受眾的角度出發(fā),也要兼顧到移動(dòng)電視的獨(dú)特性。有研究者指出移動(dòng)電視廣告不能簡(jiǎn)單得復(fù)制家庭電視廣告。但事實(shí)上,就目前
18、北京市公交移動(dòng)電視的廣告基本與普通家庭電視相同。這也說(shuō)明商家和廣告制作方對(duì)移動(dòng)電視媒體的特殊性兼顧得不夠好。首先,移動(dòng)電視廣告無(wú)法發(fā)揮聲音效果,盡量做到“看圖說(shuō)話”。移動(dòng)電視通常處在較為嘈雜的環(huán)境,如公交車,地鐵和廣場(chǎng)等,或者即使是較為安靜的環(huán)境,例如電梯旁側(cè)的移動(dòng)電視,通常也是音量很小或是靜音,將目前的家庭電視直接挪用到移動(dòng)電視廣告中,廣告的聽(tīng)覺(jué)信息掩蔽在噪音之中或者忽略不計(jì),使廣告效果大打折扣。因此,移動(dòng)電視的廣告設(shè)計(jì)要考慮到更多使
19、用畫面和文案說(shuō)明,尤其是文案說(shuō)明要一目了然,適當(dāng)放大文字,不要害怕破壞優(yōu)美的畫面。其次,移動(dòng)電視廣告要結(jié)合不同區(qū)域的實(shí)際情況,盡量做到符合當(dāng)?shù)厝说那行?。南方和北方的城市不同、大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的不同。例如,北京公交移動(dòng)電視曾在2008年冬季重復(fù)播放美即保濕面膜的廣告,廣告中強(qiáng)調(diào)在冬季北方干燥氣候下該款面膜對(duì)女性皮膚的保濕效果。這則廣告屬于應(yīng)季性廣告,受到許多年輕女性的關(guān)注。再次,移動(dòng)電視廣告要言簡(jiǎn)意賅,創(chuàng)新求異,盡量做到在最短的時(shí)間內(nèi)使
20、消費(fèi)者捕捉到廣告意圖。因?yàn)橄M(fèi)者在等待時(shí)間里,廣告不經(jīng)意地進(jìn)入消費(fèi)者的視野,但消費(fèi)者也會(huì)隨時(shí)離開(kāi)等待環(huán)境,廣告也會(huì)很快淡出消費(fèi)者的視野。因此廣告設(shè)計(jì)者要關(guān)注到消費(fèi)者愿意接受輕松、愉悅的信息,盡量用較為幽默的方式來(lái)闡釋廣告創(chuàng)意。另一方面,名人效應(yīng)在移動(dòng)電視中能得到廣告較好的效果。以劇情方式播放的兩則公益廣告,一則有名人,另一則沒(méi)有,廣告效果差別較大。最后,移動(dòng)電視廣告要注意不同載體有著不同的應(yīng)用。尤其是對(duì)于鬧市的廣場(chǎng)大屏幕電視,例如北京王
21、府井廣場(chǎng)、上海南京路的大屏幕電視,往往是人們休息、等待的地方。就筆者了解的情況來(lái)看,人們?cè)诘却臅r(shí)候幾乎都會(huì)看看電視,大屏幕電視中的廣告與家庭電視無(wú)異,人們很快就將對(duì)電視的注意力轉(zhuǎn)開(kāi)。而在紐約時(shí)代廣場(chǎng),大屏幕電視會(huì)播放世界上最有名產(chǎn)品的廣告。每年全美的最佳廣告評(píng)選人們前往時(shí)代廣場(chǎng),甚至就是去看當(dāng)天的播放的廣告。中國(guó)國(guó)家大劇院曾做過(guò)一次相當(dāng)成功的移動(dòng)電視廣告。在美國(guó)時(shí)間3月17日19點(diǎn),他們將新編史詩(shī)京劇《赤壁》片段在紐約時(shí)代廣場(chǎng)8塊大屏
22、幕上播出,在長(zhǎng)達(dá)45分鐘的時(shí)間里,京劇的獨(dú)特魅力吸引了眾多行人和游客駐足,甚至有許多人在知道消息后專門前往觀看。這次嘗試為中國(guó)京劇做了一次十分成功的宣傳。如果王府井大屏幕電視,能夠抓住自己的優(yōu)勢(shì),嘗試做一些與此相關(guān)的廣告會(huì)使廣場(chǎng)大屏幕電視發(fā)揮更大的作用。一、移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析二、移動(dòng)電視廣告的設(shè)計(jì)策略參考文獻(xiàn)[1]陳紅。淺析公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理與傳播策略。新聞界[J],2008年第4期,177188[2]Carlsson,
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 淺論音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中的作用
- 淺論音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中的作用
- pop廣告設(shè)計(jì)策劃
- 電視廣告營(yíng)銷策略研究
- 廣告學(xué)畢業(yè)論文(含廣告設(shè)計(jì))_淺談模仿說(shuō)在電視廣告中的體現(xiàn)
- 電視廣告之營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略
- 電視廣告定價(jià)策略研究.pdf
- 電視廣告文案
- 電視廣告文案
- 電視廣告營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略
- 電視廣告合同
- 電視廣告的特點(diǎn)
- 電視廣告的創(chuàng)意
- 廣告學(xué)畢業(yè)論文_電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較分析
- 從奧運(yùn)廣告的播出再看電視廣告的營(yíng)銷策略
- 樓宇電視廣告投放策略研究.pdf
- 肯德基電視廣告話語(yǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)策略——以20122015年國(guó)內(nèi)肯德基電視廣告為例
- 兒童電視廣告策略研究——基于6-12歲兒童父母對(duì)兒童電視廣告的態(tài)度分析.pdf
- 淺論電視廣告的精益營(yíng)銷策略
- 電視廣告制作流程
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論