基于寡頭競爭結(jié)構(gòu)的移動通信市場廣告博弈策略研究.pdf

1、我國的移動通信行業(yè)在經(jīng)過十多年的高速發(fā)展后，移動用戶總數(shù)和網(wǎng)絡(luò)容量均躍居世界第一位，并打破當(dāng)初由“中國電信”一家壟斷經(jīng)營移動通信網(wǎng)絡(luò)的格局，形成中國移動和中國聯(lián)通的雙頭競爭結(jié)構(gòu)。隨著兩大運營商的資源和實力越來越接近，各企業(yè)的市場營銷能力強弱就成為影響其市場份額與業(yè)務(wù)收入的一個重要因素。在市場營銷的諸多手段中，廣告作為一種具有重塑行業(yè)競爭格局巨大能力的企業(yè)競爭手段，日益得到業(yè)界的重視。在這種背景下，本文將專門研究我國移動通信運營商在寡頭競

2、爭結(jié)構(gòu)下如何確定最優(yōu)化廣告策略，從而使行業(yè)競爭格局朝有利于自己的方向演化。 本文利用服務(wù)營銷與廣告原理、寡頭競爭結(jié)構(gòu)經(jīng)典模型、博弈論、微分對策與動態(tài)優(yōu)化等工具，在回顧總結(jié)我國移動通信市場競爭結(jié)構(gòu)形成與特征以及國外廣告分類研究成果的基礎(chǔ)上，對我國移動通信運營商廣告博弈競爭策略進行了定性和定量的研究。 在定性研究方面，本文通過對廣告對美國銀行業(yè)和汽車業(yè)影響的比較研究和對移動通信市場特征的分析，探討廣告對我國移動通信市場競爭格

3、局的影響和運營商應(yīng)采取的廣告博弈策略。研究發(fā)現(xiàn)，由于我國移動通信市場的高進入壁壘和產(chǎn)品的無形性，我國移動通信企業(yè)不必采取很高的廣告強度來嚇阻競爭對手，并應(yīng)采取以投放品類廣告和信息型廣告為主的策略。但另一方面，較低的轉(zhuǎn)品牌成本會影響廣告策略，要求增加廣告強度和良譽廣告的投放。 在定量研究方面，本文以Sethi模型為基礎(chǔ)討論了寡頭競爭結(jié)構(gòu)的廣告博弈策略模型；并進一步通過模型仿真的方法，對移動通信市場廣告博弈策略進行了研究，研究得出的

4、重要結(jié)論包括：企業(yè)從所占據(jù)的市場份額中的獲利能力是決定市場份額和廣告支出的最重要的因素；因此，移動通信企業(yè)確定自己的廣告策略時要基于自身的獲利能力和圍繞提高這個能力，而提高商譽和累計品牌資產(chǎn)是提高獲利能力的重要手段。從仿真還可以看出，在兩個比較接近的對手之間，廣告對市場份額的影響是顯而易見的。廣告支出的作用是有時滯的。急劇改變廣告支出規(guī)模將引起市場結(jié)構(gòu)較長時期的波動。因此移動通信企業(yè)需要根據(jù)自己的盈利能力和財務(wù)狀況，協(xié)調(diào)地逐步改變廣告支