雇主品牌的概念

1、1第一節(jié)雇主品牌的概念雇主品牌這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是繼企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場的知名度與美譽度，從而匯聚優(yōu)秀人才、提高企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學(xué)習(xí)發(fā)展等利益，它的目標(biāo)市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。一、雇主品牌的概念目

2、前理論界對雇主品牌的概念沒有形成統(tǒng)一的說法，比較有代表性的定義大致有如下幾種:1、雇主品牌是企業(yè)在其現(xiàn)有和潛在雇員心中的形象或個性（Ruch，2001）。Ruch解釋道，“正如知名的消費者品牌能夠使人產(chǎn)生信任、接受甚至購買的意愿一樣，雇主品牌既能使現(xiàn)有雇員產(chǎn)生自豪感和滿意感，又能使求職者產(chǎn)生進一步了解企業(yè)的欲望。”2、雇主品牌是一種承諾，雇主傳遞該承諾的能力定義了其在潛在雇員心中的身份，后者在很大程度上會因為這種定義而決定是否加入該企業(yè)

3、，而現(xiàn)有雇員將根據(jù)他們的期望是否達(dá)到而決定自己的去留（Lefkou，2001）。3、雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，包含兩部分，即外部品牌和內(nèi)部品牌。外部品牌是指在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象；內(nèi)部品牌是在現(xiàn)有的雇員中樹立品牌。它是公司對雇員做出的某種承諾，代表了公司和雇員之間的關(guān)系以及公司為現(xiàn)有雇員和潛在雇員提供的工作經(jīng)歷（Zuo，2001）。4、雇主品牌就是在人力資源市場上享有較高乃

4、至很高的知名度、美譽度、忠誠度的企業(yè)品牌。它使?jié)撛诠蛦T愿意來企業(yè)工作，使現(xiàn)有雇員愿意留在企業(yè)工作，是人們心目中的最佳工作地。雇主品牌是從人力資源市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾認(rèn)可的。它像對待客戶那樣對待雇員及招聘對象，以優(yōu)秀的文化、興旺的事業(yè)、較好的待遇滿足雇員特定的精神和物質(zhì)需要，以較高的知名度、美譽度創(chuàng)造較高的雇員推薦率和偏低的人員流動率，以盡可能超過雇員期望值的價值分配，給雇員以驚喜，贏得雇員的忠誠。二、雇主品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)

5、形象品牌的關(guān)系產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌和雇主品牌是企業(yè)品牌的三大組成部分，但它們針對的目標(biāo)群體不同。產(chǎn)品品牌針對的是目標(biāo)消費群，品牌的核心是基于產(chǎn)品或服務(wù)之上的品牌形象；企業(yè)形象品牌則針對更廣闊的目標(biāo)群體，包括消費者、雇員、股東和社會公眾，品牌核心基礎(chǔ)是以企業(yè)為實體的社會公眾形象；雇主品牌針對的是企業(yè)的目標(biāo)人才，包括企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部人才市場的潛在員工，品牌的核心是人才。在產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌、雇主品牌這新的“三角”關(guān)系中，雇主品牌

6、對塑造其他兩個品牌具有重要作用。雇主品牌能夠增強企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，它和產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌一樣，都屬于企業(yè)的品牌建設(shè)工作種的重要因素，它們都對公司發(fā)展發(fā)揮著重要的影響。如果公司的產(chǎn)品形象好，當(dāng)然會大大提升公司的企業(yè)品牌形象及雇主品牌形象，但僅僅限于吸引，未必能保證留得住人才；當(dāng)然如果公司的雇主品牌形象好，也會大大提升公司的企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品形象，很多求職者往往也是雇主產(chǎn)品的消費者；同理企業(yè)品牌形象好也會提升公司的產(chǎn)品及雇主品牌形象。雇主

7、品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌雇主品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌（續(xù)）不管三種品牌差異有多大，但其終極目標(biāo)是相同的，就是多贏，分別從各個角度為“企業(yè)聲譽”這一綜合認(rèn)知加分，所以三種品牌應(yīng)該各司其職，發(fā)揮各自優(yōu)勢。雇主品牌應(yīng)和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持，在重視產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的同時還需要花經(jīng)歷和心思在雇主品牌的建設(shè)上，而且事實證明這樣做是值得的。只有有了好的雇主品牌，吸引到更多的一流人才，才會有一流的生產(chǎn)力，生產(chǎn)更多創(chuàng)新的有價值的產(chǎn)品，并得

8、到消費者的認(rèn)可，才能為公司創(chuàng)造價值，才能提高企業(yè)的綜合能力，提高企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)才會有更好的口碑和聲譽，企業(yè)才能長青。第二節(jié)雇主品牌的理論基礎(chǔ)一、品牌理論麥肯錫認(rèn)為，理解品牌要從如下幾點入手：1、品牌包含了企業(yè)活動的方方面面，不僅限于市場營銷部門。對此，雇主品牌同樣不能依靠人力資源部孤軍奮戰(zhàn)，而應(yīng)全體動員。3司核心競爭力，確保企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。前面我們也提到過，華信惠悅在“2000年個球卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，普通雇主的3年總體

9、股東回報率是66%而卓越雇主的回報率是108%，接近普通雇主的2倍。二、雇主品牌建設(shè)是企業(yè)管理制度完善和企業(yè)文化形成的有效途徑（1）提升企業(yè)人才管理水平在不斷變化、競爭激烈的環(huán)境中，雇主最關(guān)注核心員工的是面對著日益激烈的競爭，能否發(fā)展并保持高績效、高度敬業(yè)的員工隊伍，是不是有很強的領(lǐng)導(dǎo)能力。雇主在管理員工期望的同時建立以績效為導(dǎo)向的企業(yè)文化；進行有效溝通，發(fā)展公司文化，提高員工敬業(yè)度，確保員工了解公司經(jīng)營的發(fā)展方向，為員工創(chuàng)造明確的方向

10、感和責(zé)任感。參加最佳雇主評選、打造雇主品牌的過程，本身就是企業(yè)自我審視人才策略和管理機制的過程。（2）幫助企業(yè)改進管理水平雇主品牌在人力資源管理與市場營銷管理之間搭起了一座橋梁，為公司提供了一個更為協(xié)調(diào)的和有效的管理模式，從而增強公司執(zhí)行力，提高生產(chǎn)率，改善人才招聘、培訓(xùn)、職業(yè)發(fā)展及降低跳槽率等工作業(yè)績，提高員工對企業(yè)的忠誠度并增強其歸屬感和榮譽感。良好的雇主品牌，不僅可以提升企業(yè)人力資源管理的有效性，而且有助于理順和加強勞資關(guān)系。從更

11、廣義上來說，良好的雇主品牌甚至還體現(xiàn)著企業(yè)對創(chuàng)建和諧社會所做出的責(zé)任與貢獻。三、雇主品牌可以提高自身人力資源價值企業(yè)打造雇主品牌的過程，本身就是企業(yè)自我審視人才策略和管理機制的過程。因此可以提高企業(yè)人力資源管理的系統(tǒng)能力，優(yōu)化人才成長環(huán)境。企業(yè)通過創(chuàng)建最佳雇主品牌可以驅(qū)動企業(yè)不斷優(yōu)化內(nèi)部的人才的生態(tài)環(huán)境，增強人才的整體競爭能力，真正實現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長。企業(yè)人力資源管理對組織績效的價值貢獻一直很難測量和量化，但雇主品牌作為品牌的一種

12、，其品牌價值卻是可以進行實實在在的測量的。通過對雇主品牌指數(shù)的各項指標(biāo)比較，可以直觀的計算出企業(yè)人力資源管理節(jié)約的成本以及創(chuàng)造的企業(yè)價值。雇主品牌體現(xiàn)了這樣一種管理理念：服務(wù)員工，提高員工滿意度，就等于創(chuàng)造利潤。四、雇主品牌能使雇主和員工能夠雙贏優(yōu)秀內(nèi)部雇主品牌以較好的待遇、卓越的文化滿足員工特定的精神和物質(zhì)需要，以較高的知名度和美譽度創(chuàng)造了較高的員工推薦率和偏低的人員流動率，贏得員工的忠誠，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、提升員工敬

13、業(yè)度和滿意度，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，構(gòu)成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。人才是企業(yè)引以為傲的資本，也是競爭優(yōu)勢的核心源泉。雇主品牌有助于提升員工敬業(yè)度和滿意度，推動員工煥發(fā)更大的熱情來工作，為企業(yè)和社會做出貞獻。企業(yè)的良好形象會激勵那些重視聲譽的員工，讓他們感到自己的工作是有價值的、是受人尊敬的。翰威特咨詢公司通過長期研究調(diào)查的結(jié)果證實：最佳雇主=最佳員工=最佳績效即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經(jīng)營結(jié)果。最佳雇主對員工的投入產(chǎn)生

14、了明顯的回報。與其他的公司相比，他們在許多財務(wù)指標(biāo)上均展現(xiàn)出更加出色的經(jīng)營業(yè)績。2、起著獨特的標(biāo)桿作用雇主品牌反映了人才對企業(yè)的高度認(rèn)同和認(rèn)知感，是最佳工作地的形象標(biāo)桿。企業(yè)一旦確定了最佳工作地的形象標(biāo)桿，實際上在人才競爭價值鏈上就搶占了先機，這有利于企業(yè)在吸納人才、招募人才方面獲得優(yōu)先選擇權(quán)，同時也意味著企業(yè)在人才競爭上形成了獨特的差異化優(yōu)勢，減少了人才交易與流動的成本，拓寬了人才渠道，也就提高了企業(yè)人才的競爭能力。3、為人才創(chuàng)造體驗

15、價值品牌反映了感情的訴求，體驗的價值。優(yōu)秀內(nèi)部雇主品牌的創(chuàng)建，除了可以吸納人才，還可以提高員工對企業(yè)的榮譽感。因為內(nèi)部雇主品牌的成功建立意味著公眾對企業(yè)的認(rèn)同，員工在企業(yè)內(nèi)工作就會擁有自豪感和榮譽感，可以增加員工對企業(yè)的認(rèn)同，增強員工的凝聚力。第四節(jié)優(yōu)秀雇主品牌企業(yè)的特點一、絕對保障員工的利益1保障員工法律地位，為員工建立合法用工關(guān)系2提供積極、平等、人性化的工作環(huán)境。3與員工建立坦率且有效地溝通機制，信守對雇員的承諾。4讓工作本身提供