戰(zhàn)略規(guī)劃與場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、1第二章第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：高績(jī)效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？在營(yíng)銷過(guò)程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作和一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；闡述

2、企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；舉例說(shuō)明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。第一節(jié)第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。二、營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層

3、次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。三、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源、組織。1、利益攸關(guān)者股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。2、過(guò)程3公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過(guò)于狹隘，或過(guò)于泛泛。業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，

4、顧客需要和技術(shù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。有自己競(jìng)爭(zhēng)者。有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。波士頓模型公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不展放棄近期收入來(lái)達(dá)

5、到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制

6、訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤(rùn)。如果在未來(lái)所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。四、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作公司可以通過(guò)3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。五、放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：削減收獲放棄第三節(jié)第三節(jié)