公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書

1、1,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,2,營銷戰(zhàn)略模板使用說明,營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱

2、以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。,3,提示,營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計. 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷

3、戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場、營銷定位和組合、營銷費(fèi)用水平中的主要決策。 有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓. 佩利認(rèn)為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 本模版體系根據(jù)多家

4、之言及派力咨詢案例形成,4,制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義,強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實(shí)施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)

5、勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加,5,營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃,6,營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,7,營銷戰(zhàn)略計劃框架,1,公司使命/任務(wù)/目標(biāo),3,環(huán)境分析/審核,內(nèi)部分析/審核,顧客分析/審核,競爭者分析/審核,2,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn),4,定位,SWOT分析,5,選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定,選擇戰(zhàn)略組合,,,6,組織保證/預(yù)算落實(shí),監(jiān)控體系,,,行業(yè)吸引力分析,8,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七

6、,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,9,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,10,,概述,營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)目標(biāo)市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營

7、銷預(yù)算,11,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,12,公司使命,經(jīng)營理念/價值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）,13,定義企業(yè)使命/任務(wù)是為了,有限數(shù)量的目標(biāo)集中,強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價值觀

8、,14,核心競爭力,你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。  核心競爭力對每一個公司來

9、說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實(shí)際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。,15,戰(zhàn)略目標(biāo),定性目標(biāo)：市場地位

10、與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標(biāo)：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略

11、、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)參照。,16,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定,列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件：有自己的相對獨(dú)立的市場、客戶和競爭者。能作為或相當(dāng)于一個獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍。,17,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定,每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的

12、業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的

13、戰(zhàn)略營銷計劃。,18,行業(yè)吸引力分析,分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。如果這個行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)如果同時行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù),19,,波特五種競爭作用力模型,,,,,,,,,20,壁壘和盈利能力,低有風(fēng)險的回報,21,市場吸引力和競爭

14、優(yōu)勢組合戰(zhàn)略示例,22,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,23,營銷環(huán)境審核,識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素預(yù)測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的預(yù)測方法有趨勢推斷法/趨勢關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最

15、重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將通過SWOT分析中的對機(jī)會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響,24,營銷環(huán)境審核,環(huán)境預(yù)測是難點(diǎn)解釋你的預(yù)測。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個水平上，預(yù)測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險？什么事件會對

16、預(yù)測產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn),25,營銷環(huán)境審核,政治/法律因素：有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動用工等方面的政策；貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)財政政策廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等,26,營銷環(huán)境審核,經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務(wù)價格水平,27,營

17、銷環(huán)境審核,社會文化因素：人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）家庭規(guī)模閑暇時間對健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化機(jī)會,28,營銷環(huán)境審核,技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？,29,技術(shù)環(huán)境因素,營銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的影響,30,營銷環(huán)境審核,自然與環(huán)境因素：地理氣候自

18、然資源的開采或提供污染生物降解材料,31,內(nèi)部審核,營銷：市場份額和地位品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度市場研究和信息系統(tǒng)預(yù)測和計劃水平營銷組合（有那些細(xì)分市場，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識顧客滿意度公司形象,32,內(nèi)部審核,財務(wù)

19、：資產(chǎn)負(fù)債率償債能力利潤率投資回報率融資能力,33,組織與人力資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)教育和培訓(xùn)水平員工流動率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能,內(nèi)部審核,34,內(nèi)部審核,研究與開發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計與技術(shù)的專門知識、專利研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收益,35,內(nèi)部審核,生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（CI

20、MS/MRP2/ERP/手工）自動化程度質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）采購和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進(jìn)入與退出成本,36,內(nèi)部審核,首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東

21、西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。,37,顧客審核,顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營銷審核中所要求的對顧客分析的

22、程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。,38,顧客審核,誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？主要動機(jī)：品牌/價格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？有未滿足的需要嗎？怎樣購買：購買時間、地點(diǎn)、步驟？主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？需要了解消費(fèi)趨勢及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購買決策的,39,顧客審核,消費(fèi)者購買行為模式,40,顧客審核,問題認(rèn)知

23、,消費(fèi)者的購買過程,41,顧客審核,顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟,方案評估,42,競爭審核,誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？競爭激烈程度：競爭者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本

24、、物流管理水平、顧客滿意度,43,競爭優(yōu)勢評估方法之一,競爭者A,B,C,關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價格競爭力管理財務(wù)能力顧客忠誠度全球化擴(kuò)張市場份額合計得分,0.20.10.10.10.150.10.20.051.00,1434444

25、1,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢,

26、44,競爭審核,主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？下一個競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響,,45,國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？,競爭對手的位置,將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置,46,競爭審核,,分析競爭對手,

27、47,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,48,SWOT分析,營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核

28、和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng),49,,,,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會,威脅,SWOT分析,50,SWOT分析,將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評估：出現(xiàn)的可能性：1——10分[對應(yīng)最小——最大的出現(xiàn)概率]潛在的影響：-5——+5分[對應(yīng)最不利——最有利的影響]進(jìn)行主觀打分（可以邀請

29、企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。,,,概率,機(jī)會,威脅,限制,問題,壞征兆,好征兆,促進(jìn)因素,,,,,,,,51,SWOT分析,將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對比評估：持續(xù)的時間：1——10分[對應(yīng)最小——最大的持續(xù)時間]與主要對手的比較：-5——+5分[對應(yīng)差距最大——優(yōu)勢最大]進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。,,,時間,明顯優(yōu)勢,明顯劣勢,中等劣勢,微弱劣勢,微弱優(yōu)勢,中等優(yōu)勢

30、,,,,,,,52,SWOT分析,評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營銷優(yōu)勢重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。,53,SWOT分析,優(yōu)勢(Strength)分析,S,,,,啟示,,,優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育

31、、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。,如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅,54,SWOT分析,劣勢(Weakness)分析,啟示,,W,,,,劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果

32、能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。,如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。,55,SWOT分析,機(jī)遇(Opportunity)分析,啟示,,O,,,,你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會呢？機(jī)會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢,對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)

33、勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。,56,SWOT分析,威脅(Threat)分析,啟示,,T,,,,威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險。可能會使企業(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你

34、的計劃當(dāng)中。,對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。,57,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,58,市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟,59,市場細(xì)分,消費(fèi)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式

35、/購買行為（首次/重復(fù)，高忠誠度/低忠誠度）/消費(fèi)方式（大量/少量，經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質(zhì)量/服務(wù)/及時性）,60,細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ),,人文,年齡,性別, 家庭規(guī)模, 種族, 職業(yè), 收入 ...,61,市場細(xì)分,一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)

36、有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。,62,可衡量性,可接近性,足量性,差異性,可執(zhí)行性,有效的市場細(xì)分,63,市場細(xì)分示例,經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤

37、酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌,,各細(xì)分市場的特征,64,選擇目標(biāo)市場,市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：6個左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）競爭結(jié)構(gòu)分析：如前贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細(xì)分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分

38、市場作為目標(biāo)市場。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：,65,選擇目標(biāo)市場,市場吸引力中,市場吸引力高,市場吸引力低,企業(yè)競爭力強(qiáng),企業(yè)競爭力中,企業(yè)競爭力弱,66,選擇目標(biāo)市場,目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場差異目標(biāo)

39、市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,67,目標(biāo)市場選擇的五種模式,P1P2P3,M1 M2 M3,68,定位,定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位形成和其它公司

40、、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的,69,有效的差異化建立,可承擔(dān)性,優(yōu)越性,盈利性,專利性,獨(dú)特性,重要性,有效差異化定位的原則,70,媒體,氛圍,標(biāo)志,事件,形象的差異化,71,產(chǎn)品的差異化,形式,特色,性能,品質(zhì),一致性,耐用性,可靠性,可維修性,風(fēng)格,設(shè)計,72,交貨,服務(wù)的差異化,訂貨方便,維修和保養(yǎng),顧客培訓(xùn),安裝,顧客咨詢,73,渠道與人員差異化,人員渠道,74,定位,找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是

41、其中一維）根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）,75,認(rèn)知圖示例,76,定位陳述,在該主題論述你的市場定位。定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中，那個目標(biāo)市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。  例如，某軟件的1994年定位聲明

42、是：“對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃。不像《XX》一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃，而不是不實(shí)用的模板。,77,營銷戰(zhàn)略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,前言,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,78,營銷戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）

43、公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標(biāo)市場顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù)市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司,79

44、,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)椋は伦⑸淦鞯臉I(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、

45、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。,80,營銷戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等,81,營銷戰(zhàn)略目標(biāo),要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）

46、3、時限（何時我要實(shí)現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略,82,營銷戰(zhàn)略,在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。,83,為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本

47、”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等集中化/細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,84,產(chǎn)品生命周期

48、戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期//成長期//成熟期//衰退期銷量與利潤生命周期,,85,導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,86,成長期營銷戰(zhàn)略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移適當(dāng)降低價格，吸引價格敏感人群,87,成熟期營銷戰(zhàn)略,市場修正產(chǎn)品修正營銷組合改進(jìn),88,基于市場地位的戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場需求,保護(hù)市場份額,擴(kuò)展市場份額

49、,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,89,市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略,進(jìn)攻者,防御者,(1)陣地防御,(6) 收縮防御,90,市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略,91,市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略,折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革新生產(chǎn)成本降低密集廣告促銷,92,市場跟隨者戰(zhàn)略,模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。,93,市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略,專業(yè)化：最終用戶專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特殊顧客專

50、家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家特色產(chǎn)品專家定制專家質(zhì)量-價格專家服務(wù)專家渠道專家,94,成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃,戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪

51、些產(chǎn)品/市場發(fā)展,95,波士頓市場成長-份額矩陣,96,市場/行業(yè)吸引力評估,市場因素市場容量;增長率;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價格敏感度;消費(fèi)者討價還價的能力季節(jié)對消費(fèi)的影響;,競爭因素競爭強(qiáng)度;競爭水平;替代品的威脅;差異化程度;,經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供應(yīng)商討價還價的能力;技術(shù)要求難度;投資回報的需求;獲利能力;,環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動的因素;政策取向;社會接受能力;其它環(huán)境因素;,97,企業(yè)市場優(yōu)勢評估

52、,市場地位市場份額;市場份額的變化率;可利用的市場資源;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn),企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度;市場營銷的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;,經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況;,98,波特五因素分析圖,99,成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃,業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行這里可以使用

53、成長矩陣,100,成長戰(zhàn)略矩陣,多樣化戰(zhàn)略（風(fēng)險大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）,101,企業(yè)實(shí)施多樣化成長，計劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，常常因?yàn)橛休^高的銷售目標(biāo)，而原來的成長方式內(nèi)的業(yè)務(wù)不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略計劃缺口，多樣化成長是風(fēng)險大的成長方式,成長戰(zhàn)略,102,市場戰(zhàn)略,是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析）進(jìn)入的規(guī)模：單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場/市場

54、全部覆蓋進(jìn)入時機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入市場投入多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化,103,市場進(jìn)入規(guī)模的五種模式,P1P2P3,M1 M2 M3,104,產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略,最重要的是定位產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計：避開價格戰(zhàn)的關(guān)鍵新產(chǎn)品

55、/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰,105,定價戰(zhàn)略,撇脂定價戰(zhàn)略滲透定價戰(zhàn)略心理定價戰(zhàn)略跟隨定價戰(zhàn)略成本加成定價戰(zhàn)略降價戰(zhàn)略分段定價戰(zhàn)略彈性定價戰(zhàn)略優(yōu)先定價戰(zhàn)略逐步撤出定價戰(zhàn)略讓價定價戰(zhàn)略,106,分銷戰(zhàn)略,長期投入規(guī)模市場覆蓋率渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中

56、于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨(dú)特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢？,107,分銷戰(zhàn)略建議,渠道方式,,,運(yùn)作狀態(tài),建議,特殊渠道,直效營銷,傳統(tǒng)渠道,,108,促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)撥款水平創(chuàng)意方向與媒體與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷促銷目標(biāo)促銷對象促銷投入公關(guān)等,109,促銷策略,廣義的促銷不僅

57、僅是銷售促進(jìn)。還包括整個廣告、公關(guān)、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？  戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會、報紙、電臺?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎？,110,營銷戰(zhàn)

58、略,,營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟,七,營銷審核,三,目標(biāo)市場與定位,五,概述,一,營銷戰(zhàn)略與組合,六,公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二,營銷預(yù)算,八,SWOT分析,四,111,營銷組織,組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結(jié)構(gòu)類型：職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工

59、作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)?？梢园l(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運(yùn)行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。,112,營銷組織,組織類型：營銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成

60、本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。,113,影響組織架構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素,,營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實(shí)施,企業(yè)規(guī)模,不同的組織結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致管理

61、費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu),業(yè)務(wù)多元化,企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理,領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊能力文化背景,領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性,企業(yè)環(huán)境,設(shè)計或更新組織架構(gòu)時必須考慮企業(yè)當(dāng)時所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險,任何一個組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人

62、力資源、績效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計組織架構(gòu)時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備,基礎(chǔ)設(shè)施支持,114,組織架構(gòu),圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：,A,,,,企業(yè)的關(guān)鍵因素,目前的主要問題,B,C,D,E,F,問題的主要原因,115,未來組織架構(gòu)方案,列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：,,變革風(fēng)險,小,大,方案一,方案二,方案三,116,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點(diǎn)：,,,方案一（基本機(jī)構(gòu)

63、圖）,缺點(diǎn)：,,,,117,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點(diǎn)：,,,方案二機(jī)構(gòu)圖,,缺點(diǎn)：,,,,118,組織架構(gòu)方案評析,優(yōu)點(diǎn)：,,,方案三機(jī)構(gòu)圖,,缺點(diǎn)：,,,,119,提升組織的運(yùn)作能力,組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力,措施如:,1、強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識和支持具體方案:,2、實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu)具體方

64、案:,3、 ……,120,營銷組織,有組織的努力公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。,121,營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟,將確定的各項(xiàng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實(shí)施步驟。為了便

65、于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個里程碑中的營銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。里程碑是戰(zhàn)略計劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計劃，給它一個名字，一個負(fù)責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評估計劃和實(shí)際效果預(yù)留的列?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類

66、。使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。 注意銷售工作不同于市場工作。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機(jī)會。銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會、怎樣給予銷售人員報酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化、怎樣運(yùn)作價格、運(yùn)輸和銷售條款。市場營銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機(jī)會的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)的努力。市場可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。,122,營銷戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略實(shí)施

67、的原則：速度：靜如處子，動如脫兔間接性：避免遭到競爭對手的強(qiáng)烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。集中力量：資源有限，要向“成功的關(guān)鍵”集中使用。,123,營銷預(yù)算,影響預(yù)算的主要方面有：銷售目標(biāo)總營銷支出營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等,124,注： 營銷費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在10％以內(nèi)，2001年1—8月是8.3%,2002年同期為6.8%，

68、由于所提供的營銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費(fèi)用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營銷費(fèi)用率來確定,營銷預(yù)算示例,,年,指標(biāo),125,營銷預(yù)算示例,總量按職能、地區(qū)和按月份分解：1）按職能分解： 廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（0.

69、5%）、儲運(yùn)費(fèi)（1.5%）。 其中： 總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 具體計算方法是： 某地區(qū)市場營銷費(fèi)用=[2002年銷售凈額X（1+2003年銷售凈額成長率）]X