運用名人建立品牌資產(chǎn)的策略研究.pdf

1、企業(yè)為求將產(chǎn)品與廣告信息引進(jìn)入消費者的腦海,都喜歡聘用知名人仕為產(chǎn)品代言,引起觀眾對廣告的興趣,以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的最佳效果。利用名人為產(chǎn)品代言的營銷活動在中國雖然只有二十多年歷史,但時至今日名人代言已是企業(yè)在中國市場常用的宣傳方式。國內(nèi)企業(yè)選擇名人作為產(chǎn)品代言人,非常重視名人的“人氣”,名人一般會為企業(yè)及品牌帶來了短暫的知名度,但對品牌只有限度的裨益。本研究為名人代言及品牌相關(guān)資產(chǎn)之間尋找理論的聯(lián)系,為企業(yè)運用名人代言策略建立品牌資產(chǎn)提供

2、理論基礎(chǔ)。
　　根據(jù)市場上企業(yè)運用名人代言的經(jīng)驗,提出了實施策略的注意事項及應(yīng)防范的風(fēng)險;本文探討名人代言的理論研究,其中包括構(gòu)成名人可信度的個人特質(zhì)、名人代言影響消費者的理論機(jī)制等;同時歸納學(xué)者對主要品牌概念如品牌形象、品牌個性、品牌定位、及品牌資產(chǎn)的研究,以分析名人代言對形成品牌資產(chǎn)的幫助及影響;最后利用Keller的金字塔觀念的CBBE模式作說明,提供運用名人代言策略建立品牌資產(chǎn)的四個階段性方向,從而為企業(yè)提供運用名人代言的