以客戶資產(chǎn)為中心的品牌策略研究.pdf

1、創(chuàng)造新客戶、留住老客戶和留住有價(jià)值的客戶是營(yíng)銷管理的核心。開發(fā)一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶的成本高五倍之多，并且客戶總量終歸是有限的，所以，提升客戶資產(chǎn)<'1>，將是處于成熟期的企業(yè)增加贏利的主要方式。眾所周知，品牌策略能夠影響客戶購買決策，從而影響客戶資產(chǎn)。因此，如何以最少的資金投入制定品牌策略<'2>，滿足現(xiàn)有客戶需求而提升客戶資產(chǎn)是亟待解決的問題。企業(yè)的最終目標(biāo)是提升客戶資產(chǎn)，而品牌策略只是達(dá)成該目標(biāo)的一種手段。國(guó)內(nèi)很多公司在制定品

2、牌策略時(shí)都忽視了這點(diǎn)從而導(dǎo)致了品牌的衰落和客戶的流失?；谶@種背景，本文結(jié)合國(guó)外先進(jìn)的理論和中國(guó)實(shí)際，提出了以客戶資產(chǎn)為中心的品牌策略。 本文的研究的問題是處于成熟期的公司如何以最少的資金投入，制定品牌策略以提升客戶資產(chǎn)。圍繞著這個(gè)問題，在客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，從客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素之一的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，探討了如何以最少的投入制定品牌策略，從而留住老客戶，提升客戶資產(chǎn)。因此，本文首先對(duì)客戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)的核心概念進(jìn)行闡述，引

3、入了基于客戶資產(chǎn)核心概念的品牌資產(chǎn)概念及其驅(qū)動(dòng)因素<'3>在此基礎(chǔ)上提出了本文的核心成果——以客戶資產(chǎn)為中心的品牌策略。通過此品牌策略，我們?cè)诠究蛻糍Y產(chǎn)和品牌策略之間建立了聯(lián)系，使得品牌管理人員在制定品牌策略時(shí)有了指向性——即客戶資產(chǎn)。第二、三章是本文的理論基礎(chǔ)，第四章是本文的核心研究成果，為第五章的案例應(yīng)用打好了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。 本文的研究成果為我國(guó)企業(yè)品牌管理人員制定品牌策略提供了新的方法和工具，并在實(shí)際案例運(yùn)用中得到了企