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文檔簡介
1、20世紀80年代以來,西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity),它將古老的品牌思想推向新的高峰,90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,并推動品牌建立進入一個新階段。本文主要介紹了兩位著名品牌專家的品牌資產(chǎn)模型,分別是DavidAAaker的“五維度品牌資產(chǎn)模型”和KevinLaneKeller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”,并對兩個模型進行了比較分析。 品牌資產(chǎn)不僅是理論上的一個創(chuàng)新,而且成為西方跨國公司
2、營銷戰(zhàn)略的新源泉。在競爭激烈的啤酒行業(yè),美國的AB公司從20世紀60年代以來,一直穩(wěn)坐世界啤酒行業(yè)的頭把交椅,并成功地樹建了具有巨大品牌資產(chǎn)的百威品牌。因此,本文主要利用Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”從品牌組成要素、品牌知曉度和品牌形象方面來分析百威的品牌資產(chǎn)建樹策略,又依托4Ps營銷理論分別從產(chǎn)品、定價、渠道和營銷溝通四個方面分析百威品牌資產(chǎn)建樹的策略。 在本文最后,筆者又結(jié)合百威啤酒品牌的成功之處,針對中國啤酒企業(yè)
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