信任品市場廠商策略性競爭研究.pdf

1、近年來,國內產品頻繁出現(xiàn)重大質量問題,并被媒體相繼曝光。產品質量已經成為社會普遍關注的熱點問題。如果進一步探究出現(xiàn)質量問題的商品共同之處,我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題的許多產品屬于經濟學中的信任品,即消費者在購買前、甚至使用后都無法了解質量的產品。例如奶粉、食用油等。人們一般會認為,在競爭日益加劇的當今市場中,產品質量是生產廠商賴以生存的條件,尤其企業(yè)有如此多的策略性競爭方式,更不應出現(xiàn)為了獲利而犧牲質量的短期行為。但是,何以市場中信任品質量會屢次

2、反復出現(xiàn)問題,例如牛奶。而且出現(xiàn)質量問題的這些信任品,不乏大品牌和知名產品。由此,對信任品質量問題的研究具有重大現(xiàn)實意義。
　　由于消費者無法鑒別信任品質量,往往會產生“價高質優(yōu)”的信念,即高價就意味著高質量。同時,消費者常常通過廣告獲得產品信息,對于投入大量廣告的信任品來說,消費者對其“價高質優(yōu)”的信念也會較大。由此,本文抓住信任品市場中的廠商往往把價格和廣告共同作為質量顯示信號的特征,建立了“信任品價格—廣告信號傳遞模型”。通

3、過設定相關參數(shù),對信任品質量與“價格—廣告”信號選擇的均衡分析,論文發(fā)現(xiàn):(1)市場中高端消費者和低端消費者的收入和比重會影響廠商對信任品“價格—廣告”的信號的傳遞,在高端消費者收入不高、低端消費者收入非常低、低端消費者的比重過高時,市場中會產生低質量信任品的混同均衡。(2)當高端消費者的比重較大,且收入非常高時,增強外部監(jiān)管,可以使高質量的信任品廠商更加愿意進行產品質量信號顯示,市場會出現(xiàn)高質量與低質量信任品的分離均衡。當?shù)投讼M者所

4、占比重非常大時,且收入非常低時,即使再強的外部監(jiān)管也是無用的,消費者依然會購買低質量的信任品。(3)在低端消費者的收入超過一定數(shù)值的條件下,此時如果政府監(jiān)管力度足夠強,消費者信心增強到一定程度時,生產高質量的信任品廠商非常樂意用質量信號顯示產品質量。如果政府監(jiān)管力度不夠強,消費者信心的沒有增強到一定程度時,高質量的信任品廠商就不愿意用質量信號來顯示產品質量。當?shù)投讼M者的收入處在一個非常低的狀態(tài)下時,這時無論政府怎樣加強監(jiān)管力度,無論怎

5、樣增強消費者的信心,這些舉措都不會影響信任品廠商的質量信號。
　　根據(jù)模型中得出的結論,本文從實證方面進行驗證。從國家統(tǒng)計局和國家質檢總局搜集相關的數(shù)據(jù),驗證了模型中的結論,即當消費者的收入水平非常低,低端消費者所占的比重非常大時,高質量的信任品廠商顯示產品質量的意愿非常低,這時如果信任品質量發(fā)生問題,即使政府如何加大監(jiān)管力度,同樣的質量問題依然會出現(xiàn)。要杜絕此類問題再出現(xiàn),一方面要提高消費者收入,降低低端消費者的比重,另一方面需