外部性效應(yīng)對私家車廠商市場策略的影響研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)事物在作用的過程中，會產(chǎn)生相互影響，這種影響是市場之外的一種附加影響，因此被稱之為外部性（黃有光，1991）。隨著私家車保有量的日益增加，交通擁堵便成為了私家車消費(fèi)過程中的一種負(fù)外部性效應(yīng)。同時，在私家車消費(fèi)過程中，為了顯示消費(fèi)者社會地位的社會地位效應(yīng)、以及消費(fèi)過程中的從眾行為所產(chǎn)生的羊群效應(yīng)，便成為私家車消費(fèi)過程中的兩種主要的正外部性效應(yīng)。
　　我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及汽車市場激烈競爭引起的價格下降，越來越多的家庭擁有私家車。隨

2、著私家車保有量的增加，交通擁堵已經(jīng)成為一種全國性的態(tài)勢，各地也紛紛出臺或者正在策劃出臺適合本地的交通擁堵治理方案。交通擁堵及各種治堵措施所帶來的不利影響，便構(gòu)成了私家車消費(fèi)過程中的負(fù)外部性效應(yīng)，必然影響消費(fèi)者購買和使用私家車的欲望，進(jìn)而對私家車廠商市場策略產(chǎn)生影響。然而，統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國的私家車保有量卻在以遞增的速度增加。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，可能要?dú)w因于Leibenstein(1950)從消費(fèi)者動機(jī)角度所提出的非功能性需求，從眾效應(yīng)與凡勃

3、倫效應(yīng)是Leibenstein所提出的兩種可能產(chǎn)生非功能性需求的原因，也是私家車消費(fèi)過程中的兩種主要的正外部性效應(yīng)。從眾效應(yīng)也稱之為羊群效應(yīng)，指消費(fèi)者跟隨潮流，他人消費(fèi)越多，自己的購買欲望就越強(qiáng)，從購買中得到的效用就越大;凡勃倫效應(yīng)是指炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者愿意為商品所展示的社會地位支付額外的費(fèi)用（朱云歡，2010），因而我們稱之為社會地位效應(yīng)。在私家車消費(fèi)過程中，豪華車消費(fèi)往往更多的體現(xiàn)了對社會地位的關(guān)注;一般車型的消費(fèi)過程中，往往更多的

4、包含了羊群效應(yīng)的特征。豪華車消費(fèi)群體往往占有的社會財富較多，一般車型消費(fèi)群體占有的社會財富水平則相對較少，因而，城市交通擁堵狀況及各種治堵措施對兩類群體產(chǎn)生的影響存在一定的差異。為了更全面的分析，本文在研究中分別考慮了城市存在交通擁堵狀況時，社會地位效應(yīng)及羊群效應(yīng)對私家車廠商市場策略的影響。
　　租售策略長期以來一直是耐用品研究的主要問題，私家車作為一種典型的耐用品，廠商在進(jìn)行市場營銷時，不可避免的要進(jìn)行銷售與出租的策略權(quán)衡。某一

5、品牌私家車銷售量增加會使售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)因此而擴(kuò)大，對其進(jìn)一步銷售具有促進(jìn)作用，因此，本文首先將這種正外部性效應(yīng)與私家車廠商市場營銷相結(jié)合，分析了私家車廠商的租售策略選擇問題。通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在正的銷售外部性效應(yīng)時，根據(jù)正外部性效應(yīng)的強(qiáng)弱，私家車廠商將選擇租售混合的策略或完全銷售的策略。在某一品牌私家車市場推廣初期，這種正外部性相當(dāng)強(qiáng)，因此，在市場推廣初期，廠商將選擇完全銷售的市場策略。而Desai和Purohit(1999)通過對耐用品

6、的分析認(rèn)為，當(dāng)市場競爭相當(dāng)強(qiáng)烈時，廠商將選擇完全銷售的市場策略。私家車屬于一種典型的耐用品，當(dāng)私家車市場發(fā)展成熟時，市場競爭已相當(dāng)強(qiáng)烈，因此，在此階段私家車廠商將選擇完全銷售的市場策略。將本文分析與Desai和Purohit(1999)的分析相結(jié)合，可以得出在整個市場營銷過程中，私家車廠商將主要選擇完全銷售的市場策略。
　　在上述分析的基礎(chǔ)上，以私家車廠商進(jìn)行市場銷售為前提，以城市存在交通擁堵狀況為背景，分析了城市交通狀況、公共交

7、通狀況、以及影響私家車使用成本的燃油價格對私家車廠商市場策略的影響。通過分析得出，私家車廠商的最優(yōu)動態(tài)定價隨著城市交通擁堵狀況的加劇、城市公共交通狀況的改善，以及燃油價格的提高而不斷下降。私家車廠商的最優(yōu)動態(tài)定價隨著時間不斷下降，城市交通擁堵狀況的加劇、城市公共交通狀況的改善，以及燃油價格的提高，加速了最優(yōu)動態(tài)定價隨時間下降的速度。城市公共交通狀況的改善及燃油價格的提高，加重了城市交通擁堵狀況對私家車消費(fèi)者及私家車廠商的影響。由于城市交

8、通基礎(chǔ)設(shè)施是一種公共資源，“公共地悲劇”現(xiàn)象的存在，加大城市交通基礎(chǔ)設(shè)施投資，并不能從根本上解決城市交通擁堵的狀況，只有大力發(fā)展城市公共交通及提高私家車使用成本，才能在一定程度上緩解城市交通擁堵的狀況。
　　為了分析面對城市交通擁堵及各種治堵措施所帶來的不利影響，我國私家車保有量卻在以遞增的速度不斷增加的原因，將私家車消費(fèi)者對社會地位效應(yīng)的關(guān)注，以及私家車消費(fèi)中的羊群效應(yīng)行為，與城市交通擁堵狀況、城市公共交通狀況及燃油相結(jié)合，分析

9、了存在社會地位效應(yīng)及羊群效應(yīng)時，城市交通狀況、城市公共交通狀況，以及燃油價格對私家車廠商市場策略的影響。通過分析得出，私家車廠商的最優(yōu)動態(tài)定價隨著社會地位效應(yīng)及羊群效應(yīng)的增加而上漲，城市交通狀況、城市公共交通狀況，以及燃油價格對私家車廠商市場策略的影響不變。因而，私家車廠商的最優(yōu)動態(tài)定價隨時間可能上漲、不變或下降，關(guān)鍵取決于社會地位效應(yīng)及羊群效應(yīng)與其他三個因素變動的關(guān)系。
　　根據(jù)本文的分析，私家車廠商可以充分利用社會地位效應(yīng)及羊