品牌老化的原因及其對(duì)策——以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]

1、題目：品牌老化的原因及其對(duì)策——以某企業(yè)為例一、前言部分一、前言部分品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過(guò)程。目前，我國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有過(guò)的高度。然而，我國(guó)存在眾多輝煌一時(shí)繼而又快速隕落的“知名品牌”，使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[到了企業(yè)面前。品牌老化發(fā)生在品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失階段它經(jīng)歷過(guò)品牌的推廣和成長(zhǎng)階段也享受過(guò)由于品牌成熟所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)收益

2、只是由于維護(hù)、創(chuàng)新不當(dāng)而風(fēng)光不再。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買(mǎi)東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。關(guān)于品牌老化，應(yīng)從多方面認(rèn)識(shí)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌老化意味著提起這個(gè)牌子誰(shuí)都知道，但買(mǎi)的時(shí)候卻記不得它，高知名度和低認(rèn)可度是老化

3、品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度來(lái)看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的生命周期理論認(rèn)為，品牌老化，是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品一樣，具有市場(chǎng)壽命。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場(chǎng)壽命或長(zhǎng)或短，彈性相當(dāng)大。世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過(guò)程要曲折得多。一般來(lái)說(shuō)，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品

4、，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場(chǎng)壽命是不會(huì)輕易衰老的。盡管品牌有生命周期的局限，但品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。二、主二、主題部分部分（一）品牌老化的危害（一）品牌老化的危害和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；二是假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊；還有就是缺乏品牌管理。（王菌，2007）2、有部分學(xué)者主要從企業(yè)自身的產(chǎn)品以及管理者的品牌管理入手，來(lái)分析品牌之所以老化的原因，他們

5、主要是以內(nèi)因作為分析品牌老化的變量。這部分學(xué)者的主流觀點(diǎn)是由于產(chǎn)品的更新速度趕不上市場(chǎng)同類產(chǎn)品，或者由于管理者品牌策略上的失誤，導(dǎo)致了品牌的老化，如：《企業(yè)品牌形象老化問(wèn)題的研究》的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌老化的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)品陳舊落后無(wú)新意。二是品牌的視覺(jué)元素陳舊老化沒(méi)有新意。三是品牌的推廣傳播沒(méi)有持續(xù)力。四是品牌推廣策略在執(zhí)行中表達(dá)手法落后，缺乏時(shí)代氣息。五就是品牌的定位于消費(fèi)者的需求或者企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不吻合

6、。（羅雪梅，2004）還有《企業(yè)品牌老化的原因及品牌創(chuàng)新》一文認(rèn)為品牌老化的原因主要有：品牌策略上的失誤，其中包括品牌內(nèi)涵的缺失和品牌觀念的不完整、缺乏品牌運(yùn)作、缺乏品牌文化創(chuàng)新、缺乏品牌保護(hù)、缺乏有效的品牌傳播、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。（王昀，2005）但是在王索發(fā)表的《品牌失落病因》一文中，作者認(rèn)為品牌老化的原因有以下幾點(diǎn)：首先是產(chǎn)品漠視創(chuàng)新；其次是品牌擱置塵封；再次策略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)缺位；最后是公關(guān)活動(dòng)沉寂。（王索，2007）3、因?yàn)橐?/p>

7、上兩種分析模式難免有些以偏概全，從而另外有一部分學(xué)者則是以許多因素作為變量，來(lái)分析品牌老化的原因。這是一種比較全面的分析模式，它綜合了影響品牌老化的內(nèi)部因素與外部因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品，消費(fèi)者行為，品牌管理與宣傳，等等來(lái)說(shuō)明品牌老化的原因，主要的參考文獻(xiàn)有：《品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌老化的原因有許多，分別有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的存在、科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品的更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為的變化、品牌意識(shí)不全面、對(duì)市場(chǎng)的變化不