品牌老化問(wèn)題的研究—以上?；亓π瑸槔齕文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻(xiàn)文文獻(xiàn)綜述題目：品牌老化問(wèn)題的研究—以上?；亓π瑸槔?、前言部分一、前言部分品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，同人不能青春常在一樣也會(huì)老化。品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)必然要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何延緩品牌老化，讓品牌的生命周期在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)需求的不斷變化下更長(zhǎng)是品牌管理者不能不正視的問(wèn)題。Keller(1999)指出品牌老化問(wèn)題非常值得關(guān)注其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失

2、或貶值品牌老化是品牌長(zhǎng)期管理中需要解決的問(wèn)題1。縱觀國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然充滿著生機(jī)和活力。如國(guó)際品牌寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年），中華老字號(hào)如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾經(jīng)為消費(fèi)者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見(jiàn)蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國(guó)福特公司的“艾德賽爾”(Eds

3、el)牌汽車，還有我國(guó)的三株、秦池、愛(ài)多、華生電扇等等2。因此探討品牌老化的問(wèn)題，是企業(yè)必不可少的課程。本篇綜述主要探討的是品牌老化的含義，品牌老化的表現(xiàn)形式，研究品牌老化的成因，以及解決品牌老化的對(duì)策等方面展開(kāi)，同時(shí)圍繞上?；亓π?，講述其解決品牌老化問(wèn)題的研究。二、主題部分二、主題部分（一）品牌老化的含義（一）品牌老化的含義品牌老化的理論起源是David.Aaker的品牌墓地理論。“墓地理論”認(rèn)為處于墓地的品牌即是高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的

4、品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，但購(gòu)買時(shí)卻難以想起這個(gè)品牌，打破墓地格局很困難，因?yàn)樗雠?huì)被高認(rèn)知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場(chǎng)份額的下降顯現(xiàn)1KellerKL.Managingbrsfthelongrun:Brreinfcementrevitalizationstrategies[J].CalifniaManagementReview199941(Spr.):102124.2山本一郎品牌贏家[M]成都：西南財(cái)經(jīng)

5、大學(xué)出版社，2000:105106本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！而Lehu(2004)卻認(rèn)為品牌開(kāi)始被消費(fèi)者忽視即表明它開(kāi)始衰老1。這種情況的出現(xiàn)不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差可能只是與新產(chǎn)品相比對(duì)消費(fèi)者而言該品牌的產(chǎn)品嘗起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)或看起來(lái)老舊而已于是漸漸被消費(fèi)者忘記了。（三）品牌老化的成因（三）品牌老化的成因郭洪（2006）認(rèn)為品牌老化的原因主要有5點(diǎn)2：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，加入WTO以

6、后，對(duì)于中國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇主要表現(xiàn)在同類產(chǎn)品，品牌繁多且嚴(yán)重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)直接后果是品牌營(yíng)銷費(fèi)用的急劇提升，即推廣一個(gè)品牌或者維持一個(gè)品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一個(gè)直接后果是可能發(fā)生的價(jià)格大戰(zhàn)，而長(zhǎng)期激烈的價(jià)格戰(zhàn)，一方面必將減少企業(yè)的利潤(rùn)空間，自我累積能力減弱，更重要的是品牌的魅力可能會(huì)喪失殆盡，從而加速品牌老化。

7、（2）競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大。由于金融的發(fā)展，融資日益便利；隨著政府干預(yù)的減輕，行業(yè)壁壘的設(shè)置越來(lái)越少，從而引發(fā)了更多的跨行業(yè)跨部門競(jìng)爭(zhēng)。（3）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的存在直接導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是評(píng)獎(jiǎng)太濫；二是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，相當(dāng)大的程度上影響了中國(guó)品牌的健康發(fā)展。（4）科技進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品的更新?lián)Q代?，F(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步越來(lái)越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品

8、或服務(wù)：一次性打火機(jī)的發(fā)明幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)；數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)威脅著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷制造業(yè)的生存；互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)新聞、郵政、文化和娛樂(lè)等行業(yè)造成巨大的沖擊。2消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化性消費(fèi)行為的變化性可以通過(guò)“邊際效用遞減規(guī)律”來(lái)解釋?！斑呺H效用遞減規(guī)律”是指連續(xù)消費(fèi)同質(zhì)產(chǎn)品，邊際效用遞減，即消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的每一單1LehuJ.Backtolife!Whybrsgrowoldsometimesdiewhatmanagersthend