現(xiàn)代推銷理論與技巧

1、現(xiàn)代推銷理論與技巧,第十四章 推銷管理,2008/08,第一節(jié) 推銷關(guān)系管理 第二節(jié) 推銷隊伍設(shè)計 第三節(jié) 推銷人員管理,目錄,一、推銷關(guān)系的類型,二、關(guān)系推銷管理的原則,三、關(guān)系推銷管理的策略,第一節(jié) 推銷關(guān)系管理,一、推銷關(guān)系的類型,現(xiàn)代的推銷思維方式強(qiáng)調(diào)在推銷過程中，推銷人員向顧客提供個性化、定制化的問題解決方案，由此培育長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 推銷關(guān)系有交易推銷和關(guān)系推銷兩種。交易推銷關(guān)注的是某一時

2、間的一次性交易，不注重建立長期關(guān)系；關(guān)系推銷重點是與客戶建立持續(xù)的、長期的關(guān)聯(lián)交易。兩者區(qū)別如下：,交易推銷與關(guān)系推銷的區(qū)別,二、關(guān)系推銷管理的原則,（一）長期協(xié)作（二）內(nèi)部營銷（三）整體思維（四）雙向溝通（五）顧客價值,（一）長期協(xié)作,要注重與顧客建立長期的協(xié)作關(guān)系，而不是只看重眼前利益。要求重視人員、技術(shù)、營銷管理及其他非營銷功能方面的影響，進(jìn)行企業(yè)全員協(xié)作，而不僅是靠銷售部門和推銷人員滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求。,

3、（二）內(nèi)部營銷,實施關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，必須綜合協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、財務(wù)、人事及其他各個職能部門，內(nèi)部協(xié)調(diào)是關(guān)系推銷的基礎(chǔ)。企業(yè)必須重視生產(chǎn)、后勤、管理人員等非營銷人員，通過使全體內(nèi)部員工滿意以實現(xiàn)顧客滿意。,（三）整體思維,關(guān)系推銷強(qiáng)調(diào)向顧客提供解決問題的方案，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。推銷員及企業(yè)其他員工必須有整體思維，產(chǎn)品質(zhì)量是買賣雙方相互認(rèn)同的，全方位的服務(wù)體系包括產(chǎn)品使用介紹、安裝、技術(shù)服務(wù)及信息服務(wù)等。,（四）雙向溝通,

4、在關(guān)系推銷中，實施雙向的信息溝通有利于直接檢測顧客滿意度，通過及時準(zhǔn)確的信息反饋調(diào)整推銷方案和策略，乃至指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動。,（五）顧客價值,關(guān)系推銷不僅僅是提供核心產(chǎn)品的價值，還要求提供大于交易推銷的顧客價值。推銷人員通過技術(shù)、信息、經(jīng)驗、知識或社會交往向顧客傳遞超越核心產(chǎn)品的利益，從而強(qiáng)化和穩(wěn)定合作伙伴關(guān)系，既為顧客帶來額外的利益，也為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。,三、關(guān)系推銷管理的策略,（一）履行諾言（二）建立信任（三）相互合作

5、（四）顧客滿意（五）動態(tài)適應(yīng)（六）廣泛聯(lián)系（七）后續(xù)推銷,一、推銷隊伍設(shè)計思路,二、推銷隊伍拓展策略,三、推銷隊伍模式,第二節(jié) 推銷隊伍設(shè)計,（一）推銷隊伍設(shè)計思路,主持和參與企業(yè)推銷隊伍的設(shè)計，是銷售經(jīng)理的主要職責(zé)之一。在設(shè)計推銷隊伍時，既要保證完成企業(yè)總體銷售目標(biāo)，又要有助于推銷人員高效地完成銷售任務(wù)。要考慮以下因素： 1.專業(yè)化與集權(quán)化 2.管理幅度與管理層次 3.需求差異與產(chǎn)品組合,

6、1.專業(yè)化與集權(quán)化,專業(yè)化——推銷人員是負(fù)責(zé)推銷過程的所有環(huán)節(jié)，還是按照分工的要求只完成其中某些工作。集權(quán)化——銷售經(jīng)理和推銷人員在推銷決策上的權(quán)力集中程度。 集權(quán)化推銷隊伍要求推銷員聽從命令和指揮，其主觀能動性受到限制；分權(quán)化推銷隊伍使推銷員有更多的決策權(quán)，積極性較高，但可能出現(xiàn)為謀取自身利益而忽視企業(yè)長期利益的行為。,2.管理幅度與管理層次,管理幅度——銷售經(jīng)理所管轄的推銷員的人數(shù)。管理層次——銷售管理結(jié)構(gòu)中不同級

7、別組織的數(shù)量。 通常管理幅度和管理層次成反比。管理幅度越寬，管理層次就越少，越傾向于分權(quán)；管理幅度越窄，管理層次就越多，越傾向于集權(quán)。,3.需求差異與產(chǎn)品組合,設(shè)計推銷隊伍結(jié)構(gòu)時，還要考慮顧客需求差異性和企業(yè)產(chǎn)品組合的具體情況。 一般來說，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品組合較為簡單，而顧客又有不同需要時，應(yīng)采取市場專業(yè)化的推銷隊伍；如果企業(yè)的產(chǎn)品組合較復(fù)雜，而顧客對具體產(chǎn)品存在這相似的需求，則應(yīng)采用產(chǎn)品專業(yè)化的推銷隊伍。,需求差異與產(chǎn)

8、品組合對銷售隊伍設(shè)計的影響,（二）推銷隊伍拓展決策,銷售隊伍拓展決策主要解決三個關(guān)聯(lián)問題： 1.為顧客提供足夠的服務(wù)以實現(xiàn)銷售和利潤目標(biāo)需要多少的推銷努力？ 2.提供上述的推銷努力需要多少推銷人員？ 3.如何設(shè)計地域范圍以確保適當(dāng)?shù)念櫩透采w及為每個推銷人員提供成功的合理機(jī)會？,1.分配推銷努力,（1）單一因素模型——按某一個因素（如購買力）對所有客戶進(jìn)行分類，將其分配到相同拜訪數(shù)量的同一類別里。（2）

9、組合模型——根據(jù)客戶機(jī)會及公司競爭位置把企業(yè)客戶劃分為不同類型。詳見下圖。（3）決策模型——依據(jù)從客戶處所能得到的回報率來分配銷售訪問，使所有銷售訪問達(dá)到最高的銷售水平，以實現(xiàn)銷售額或利潤最大化。,不同吸引力及其推銷努力,2.推銷隊伍規(guī)模,（1）分解法——通過預(yù)測銷售總額和平均每一個推銷人員完成的銷售額來確定所需推銷人員數(shù)量的方法。該方法簡單實用。（2）工作負(fù)荷法——依據(jù)覆蓋公司的整個市場所需要的推銷努力與平均每個推銷員的推銷努

10、力之比確定推銷隊伍的規(guī)模。（3）增量法——根據(jù)推銷人員的邊際利潤與邊際推銷成本來確定推銷隊伍規(guī)模。但實際操作困難，成本函數(shù)和利潤函數(shù)不易取得。,3.劃分銷售區(qū)域,銷售區(qū)域范圍是對一個推銷人員工作領(lǐng)域的界定，常常表現(xiàn)為一定的地理區(qū)域，但實際上是該區(qū)域內(nèi)的所有客戶。 推銷努力的有效運用，要求建立合適的銷售區(qū)域范圍，把每個推銷人員分配到一定的區(qū)域范圍，保證每個區(qū)域都有相應(yīng)的推銷人員為其服務(wù)。并要求推銷人員完全覆蓋整個區(qū)域，拓展該

11、領(lǐng)域內(nèi)的潛在客戶。,（三）推銷隊伍模式,1.地域型——把推銷人員分配到一個地理區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)開展面向所有客戶的全部推銷活動。該模式在推銷努力上不重復(fù)，是常見的推銷隊伍模式。2.產(chǎn)品型——按產(chǎn)品或產(chǎn)品線分配推銷人員，試行產(chǎn)品專業(yè)化，對擁有較多產(chǎn)品線且產(chǎn)品線相互關(guān)聯(lián)程度不高的企業(yè)來說，是較為有效的模式，可使推銷人員成為產(chǎn)品類別的專家。但會導(dǎo)致地理位置上的重復(fù)，以致推銷成本增加。,3.市場型——指根據(jù)顧客需求來分配推銷努力，由專門的推銷

12、人員為特定的顧客服務(wù)?？勺屚其N人員更好地滿足細(xì)分市場的需求。但在同一地區(qū)可能存在多個推銷人員，影響推銷效率，管理較為困難。4.職能型——依據(jù)推銷活動的具體任務(wù)來組建和安排推銷人員。推銷活動涉及很多方面，不同的推銷職能由不同的專業(yè)人員來實現(xiàn)。有利于發(fā)揮推銷人員的特長，但導(dǎo)致成本增加。,5.客戶型——指按客戶的規(guī)模和復(fù)雜性為基礎(chǔ)來配置推銷人員的組織形式。對重點客戶給予特別的關(guān)注，設(shè)立專門的推銷隊伍為其服務(wù)。,1.地域型銷售隊伍,2.產(chǎn)品

13、型銷售隊伍,3.市場型銷售隊伍,4.職能型銷售隊伍,5.客戶型銷售隊伍,推銷隊伍的比較,一、推銷人員的招聘,二、推銷人員的培訓(xùn),三、推銷人員的激勵,四、推銷人員的績效評估,第三節(jié) 推銷人員管理,一、推銷人員的招聘,（一）制定招聘計劃,1.職位分析——對招聘崗位有全面的了解和認(rèn)識，對推銷人員的工作領(lǐng)域及應(yīng)做出的行為進(jìn)行定義，找出該領(lǐng)域成功的關(guān)鍵因素。2.能力要求——界定完成上述工作所必須具備的條件，如技能、知識、個性特征、經(jīng)驗、教育

14、程度、人際關(guān)系、傾聽藝術(shù)、推銷意愿、自我激勵及獨立工作能力。,3.工作描述——由銷售經(jīng)理和人力資源部經(jīng)理共同完成，是對某一推銷工作的書面概括，可以使推銷員明確責(zé)任，避免角色模糊，方便雇員盡快熟悉工作，明確努力的目標(biāo)和方向。4.招聘目標(biāo)——設(shè)計明確具體、具有可操作性的招聘目標(biāo)。推銷人員的數(shù)量和類型要符合發(fā)展需要，保證推銷隊伍的效率。5.招聘戰(zhàn)略——考慮招聘的范圍和時間角度安排，包括應(yīng)聘者接受或拒絕的時限等。,（二）招聘人員,1.企

15、業(yè)內(nèi)部選拔——企業(yè)內(nèi)部從事其他崗位的員工熟悉企業(yè)情況，了解企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，具有外部人員所不具備的優(yōu)勢，是招聘推銷人員不可忽視的來源。2.企業(yè)外部招聘——除了從企業(yè)內(nèi)部發(fā)掘推銷人才以外，還需要從企業(yè)外部的更大范圍尋覓推銷人員，以滿足推銷工作的需要，增強(qiáng)企業(yè)活力。,推銷人員的外部來源,（1）大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校（2）人才交流會（3）職業(yè)中介機(jī)構(gòu)（4）招聘廣告（5）行業(yè)協(xié)會（6）內(nèi)部職員介紹（7）業(yè)務(wù)接觸,（三

16、）評估聘用,初選——從應(yīng)聘者的簡歷和申請表開始，就職業(yè)經(jīng)歷、職位能力等項目進(jìn)行比較，將不符合要求者刪除，以節(jié)約時間和經(jīng)費。面試——面試應(yīng)客觀全面，不能帶有主觀偏見。可到大專院校與畢業(yè)生直接見面，也可采用電話詢問、計算機(jī)測試等輔助形式。考試——測試應(yīng)聘者的潛力、才能、個性和人際關(guān)系、分析與解決實際問題的能力，作為矯正面試主觀因素影響的方法。,綜合評估——成立專門的評估小組，對應(yīng)聘者的表現(xiàn)作出綜合評估，以決定是否錄用，可采用小組討論

17、、模擬、角色扮演、演講等形式。背景調(diào)查——對綜合評估合格的應(yīng)聘者進(jìn)行與工作習(xí)慣的信息核實，如工作經(jīng)歷、介紹人等。體檢——為員工購買保險的公司，對新雇員搖搖進(jìn)行體檢，以發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘者在身體上是否存在阻礙工作績效的隱患。聘用——一切通過后，向合格應(yīng)聘者確認(rèn)錄用，確定上班時間。,你準(zhǔn)備好銷售面試了嗎？,在對銷售人員進(jìn)行選拔時，面試時最重要的程序之一。公司采用一系列面試時，第一步是將一些不合格的候選人排除掉——這些人要么是不成熟，要么缺

18、乏熱情，要么儀容不整。接下來的面試是將應(yīng)聘者逐一與工作需要的條件進(jìn)行對照，每次面試的主持人都會不同。 面試的形式因公司或者主持人的不同而不同。下面是一些面試常見的問題：,自我介紹按你的理解描述銷售過程你最近所讀的有關(guān)銷售或個人發(fā)展方面的書是什么？你最大的優(yōu)勢是什么？你最大的缺點是什么？你曾在工作中碰到的最棘手的問題是什么？你是怎樣處理的？你認(rèn)為目前（以前）的雇主怎么樣？你對你最后一個雇主的最大貢獻(xiàn)是什么？向我推銷

19、這只鉛筆（煙灰缸或燈泡）。我為什么要雇傭你？,二、推銷人員的培訓(xùn),培訓(xùn)目標(biāo),培訓(xùn)目標(biāo)有許多，每次培訓(xùn)至少要確定一個主要目標(biāo)。 總的來說，培訓(xùn)目標(biāo)包括：挖掘推銷人員的潛能；增加推銷人員對企業(yè)的信任；訓(xùn)練推銷人員的工作方法；改善推銷人員的工作態(tài)度；提高推銷人員的工作熱情；奠定推銷人員合作的基礎(chǔ)等。最終提高推銷人員的綜合素質(zhì)，以增加銷售業(yè)績，提高利潤水平。,培訓(xùn)時間,培訓(xùn)時間從幾周到數(shù)月不等。國外企業(yè)的平均培訓(xùn)時間，產(chǎn)品用品公司為

20、28周，服務(wù)公司為12周，消費品公司為4周。培訓(xùn)時間隨銷售工作的復(fù)雜程度而有所不同，一般考慮以下方面： （1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）市場狀況 （3）人員素質(zhì) （4）銷售技巧要求 （5）管理要求,培訓(xùn)內(nèi)容,（1）企業(yè)背景——經(jīng)營目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財務(wù)狀況、銷量和利潤等。（2）產(chǎn)品知識——產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途。（3）顧客知識——目標(biāo)顧客的類型、購買動機(jī)、購買習(xí)慣和購買行為。（

21、4）競爭知識——競爭對手的產(chǎn)品、銷量和主要策略。（5）推銷知識——工作程序和責(zé)任、如何分配時間、支配費用、撰寫報告、擬定推銷路線等。,培訓(xùn)師資,應(yīng)由學(xué)有專長和富有銷售經(jīng)驗的專家學(xué)者擔(dān)任。任教者應(yīng)具備如下條件：對所授課程有徹底了解；對任教工作有高度興趣；對講授方法有充分研究；對培訓(xùn)教材及時補(bǔ)充和修正；具有樂于研究和勤于督導(dǎo)的精神。,培訓(xùn)方法,（1）課堂培訓(xùn)法——有銷售專家采取講授的形式傳授知識，是應(yīng)用最廣泛的正規(guī)培訓(xùn)方法，但受訓(xùn)者的參

22、與程度較低，無法進(jìn)行雙向溝通。（2）會議培訓(xùn)法——由主講老師或銷售專家組織推銷人員就某一專門議題進(jìn)行討論，開展雙向溝通，受訓(xùn)人有表示意見、交換觀點、交流經(jīng)驗的機(jī)會。（3）模擬培訓(xùn)法——包括實例研究法、角色扮演法、業(yè)務(wù)模擬法等，讓受訓(xùn)人員親自參與，鍛煉實操能力。（4）實地培訓(xùn)法——新來的推銷人員接受一定的課堂培訓(xùn)后即安排在工作崗位上，由有經(jīng)驗的推銷人員指導(dǎo)后，開始獨立工作。,三、推銷人員的激勵,（一）獎酬系統(tǒng)管理（二）激勵

23、推銷人員的方式,（一）獎酬系統(tǒng)管理,指選擇和運用組織獎酬，以指導(dǎo)推銷人員的行為朝著組織的目標(biāo)努力。物質(zhì)獎酬（Compensation Rewards）——對推銷員銷售業(yè)績的回報，主要是指推銷人員的薪酬。非物質(zhì)獎酬（Non-compensation Rewards）——與推銷人員工作狀況和福利狀況有關(guān)的因素，如給予安排工作的自主權(quán)；提供信息反饋；成就感、個人發(fā)展機(jī)會、認(rèn)可及安全感；購買醫(yī)療保險等。,激勵推銷人員值得注意的問題,1.

24、吸納熱愛并能勝任推銷工作的人員。2.盡可能把個人需求融合到激勵方案中。3.提供足夠的技能培訓(xùn)和推銷信息。4.把成就感和發(fā)展機(jī)會作為激勵力量。5.不斷發(fā)現(xiàn)并解決激勵方案中存在的問題。,（二）激勵推銷人員的方式,1.物質(zhì)激勵——對作出優(yōu)異成績的推銷人員給予晉升、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，在各種激勵方式中，激勵作用最為強(qiáng)烈。2.精神激勵——對作出優(yōu)異成績者給予表揚，頒發(fā)獎狀、授予榮譽稱號等，屬于較高層次的激勵，滿足安

25、全、尊重、成就等精神需要。,3.目標(biāo)激勵——為推銷人員確定一些擬達(dá)到的目標(biāo)，以其激勵推銷人員努力工作。主要目標(biāo)有銷售額、利潤額、訪問戶數(shù)、新客戶數(shù)等。4.環(huán)境激勵——企業(yè)創(chuàng)造良好的工作氛圍，使推銷人員愉快地開展工作。例如，定期召開會議，為推銷人員提供交流經(jīng)驗、增進(jìn)感情的機(jī)會。,四、推銷人員的績效評估,（一）推銷績效評估資料（二）推銷績效評估標(biāo)準(zhǔn)（三）推銷績效評估方法,（一）推銷績效評估資料,1.推銷人員的銷售報告——分為計劃

26、報告和業(yè)績報告。如年度銷售計劃、日常工作計劃、銷售情況報告、費用開支報告等。2.企業(yè)銷售記錄——如區(qū)域銷售記錄、銷售費用支出等，可測算某一規(guī)模訂單的毛利。3.顧客意見——收集顧客意見的主要途徑有：顧客的信件和投訴；定期進(jìn)行顧客調(diào)查。4.企業(yè)內(nèi)部職員意見——來自銷售經(jīng)理及其他員工的意見，可提供推銷人員合作態(tài)度和領(lǐng)導(dǎo)才能的信息。,（二）推銷績效評估標(biāo)準(zhǔn),1.績效評估的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn),（1）銷售額完成銷售額上年銷售額銷售額增長率

27、產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額新客戶銷售量每張訂單銷售額每次訪問銷售額,（2）市場份額實現(xiàn)的市場份額每個定額下的市場份額,（3）客戶新客戶數(shù)量客戶流失量購買全部產(chǎn)品線的客戶數(shù)量產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額支付超期的客戶數(shù)量,2.績效評估的行為標(biāo)準(zhǔn),（1）銷售訪問顧客訪問次數(shù)每周訪問次數(shù)計劃訪問次數(shù)每次訪問平均使用時間計劃外訪問次數(shù)計劃訪問與非計劃訪問的比率,（2）輔助行為工作天數(shù)培訓(xùn)次數(shù)顧客抱怨次數(shù)服務(wù)訪問次數(shù)提出建

28、議次數(shù)退貨率對潛在客戶的信函或電話訪問次數(shù),（三）推銷績效評估方法,1. 橫向比較法——把各推銷員的銷售業(yè)績進(jìn)行比較和排隊的方法。不僅考慮銷售額，還要考慮銷售成本、銷售利潤、服務(wù)滿意度等。2. 縱向比較法——將同一推銷員現(xiàn)在和過去的工作績效進(jìn)行比較，有利于衡量推銷人員工作的改善狀況。3. 3600反饋法——即廣泛收集來自銷售經(jīng)理、內(nèi)部員工、外部顧客、推銷團(tuán)隊成員各方面的意見信息，綜合計算推銷人員績效的方法。,360反饋法,關(guān)

29、于期末考試,時間：2008年12月16日 星期二 2：30－4：30地點：經(jīng)管院樓 202課室形式：閉卷考試注意：提前15分鐘到達(dá)考場，嚴(yán)格遵守考場紀(jì)律,,考察范圍： 共12章 依次是：第一、二、三、四、五、七、八、九、十、十一、十二、十四章考察依據(jù)： 課件PPT及教材,考試題型,一、名詞解釋題（每題4分，5題，共20分）二、