北苑家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略診斷.pdf

1、北苑家園是北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上很有突出特點(diǎn)的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目作為北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域亞北地區(qū)最大的商品房項(xiàng)目，建筑面積達(dá)230萬(wàn)平米。雄厚的開(kāi)發(fā)商實(shí)力、高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便的交通、綜合的配套一度是北京購(gòu)房者追逐的熱點(diǎn)。然而近年來(lái)，隨著一些新項(xiàng)目紛紛推向市場(chǎng)，特別是項(xiàng)目周邊的山水LAVIE、明天第一城等一系列很有特點(diǎn)項(xiàng)目的推出，使北苑家園項(xiàng)目面臨空前嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。北苑家園如果墨守成規(guī)，靠過(guò)去的一些老經(jīng)驗(yàn)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟已經(jīng)很不

2、現(xiàn)實(shí)。 北苑家園面臨新的市場(chǎng)要求。首先，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，購(gòu)房消費(fèi)者更容易獲得各方面的信息，他們的購(gòu)房行為更加理性，對(duì)商品房的品質(zhì)、配套、服務(wù)要求更高；其次，同行業(yè)商品房的經(jīng)營(yíng)者們?yōu)殚_(kāi)拓市場(chǎng)不斷的加大營(yíng)銷(xiāo)力度，使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；而且，隨著今年5月國(guó)家出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)一度陷入低迷。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，為了使北苑家園項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，搞好物業(yè)管理

3、服務(wù)的各項(xiàng)工作；另一方面，要抓好營(yíng)銷(xiāo)工作，徹底轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，調(diào)整過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式，加大宣傳力度，根據(jù)市場(chǎng)要求及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，保證北苑家園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的順利實(shí)施。 本文從北苑家園項(xiàng)目的外部環(huán)境入手，對(duì)我國(guó)2005年上半年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、北京市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及北苑家園項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，對(duì)北苑家園項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真的分析。對(duì)北苑家園項(xiàng)目面臨的機(jī)會(huì)和威脅，所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了

4、進(jìn)一步的研究。通過(guò)對(duì)北苑家園外部環(huán)境的分析，可以看出，北苑家園項(xiàng)目面臨著很?chē)?yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，但從整個(gè)北京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，北京市整體經(jīng)濟(jì)在快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，由于受宏觀政策的影響，低迷的市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。但是市場(chǎng)還存在許多不確定因素。機(jī)遇與威脅并存是整個(gè)大環(huán)境最顯著的特點(diǎn)，作為北苑家園項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)上取得成功，還要進(jìn)一步挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 通過(guò)對(duì)北苑家園項(xiàng)目大量數(shù)據(jù)和資料的整理和分

5、析，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法，系統(tǒng)的分析方法，比較的分析方法，借鑒美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及波特競(jìng)爭(zhēng)模型，消費(fèi)者行為7“O”分析方法、價(jià)格—質(zhì)量模型，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等方法對(duì)北苑家園項(xiàng)目的產(chǎn)品策略特點(diǎn)、價(jià)格策略特點(diǎn)、促銷(xiāo)策略特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分別進(jìn)行了細(xì)致的研究。最后對(duì)北苑家園項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略作出以下評(píng)價(jià)： (一)、按照最優(yōu)客戶(hù)就是能夠帶來(lái)高盈利客戶(hù)的原則，利用消費(fèi)者行為7“O”分析方法對(duì)北苑家園來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)進(jìn)行

6、了系統(tǒng)研究，認(rèn)為該項(xiàng)目的客戶(hù)定位為：需要在北苑地段置業(yè)，追求安逸休閑都市理想生活的一次及二次置業(yè)者，他們收入較高，素質(zhì)好，年齡主要在20-35歲之間，職業(yè)主要是國(guó)企員工、外企白領(lǐng)、高校老師和中小型私企老板。這個(gè)定位與北苑家園項(xiàng)目的實(shí)際定位基本吻合，北苑家園項(xiàng)目定位準(zhǔn)確 (二)、北苑家園項(xiàng)目存在著忽視品牌名稱(chēng)建設(shè)、品牌宣傳缺乏戰(zhàn)略考慮、產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高等影響品牌建設(shè)的問(wèn)題，本文對(duì)此提出了自己的建議。 (三)、通過(guò)波特