基于顧客感知價值的汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模式研究.pdf

1、服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要性正在日益顯現(xiàn),據(jù)世界銀行統(tǒng)計,發(fā)達國家服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重一般在60％以上,中等收入國家平均達到50％左右,而我國在2004年已占到GDP的31％,還有不斷增大的趨勢。然而,在世界經(jīng)濟由工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中,對服務(wù)創(chuàng)新的研究往往被技術(shù)創(chuàng)新研究的光芒所遮擋,尤其是對零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究更是不足。
　　 自從1886年汽車發(fā)明以來,汽車在人們工作、生活中的地位越來越高,經(jīng)過一個多世紀的演變,

2、汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯,汽車廠家開始把汽車銷售服務(wù)作為新的突破口。美國能夠發(fā)展成為當今世界第一汽車大國,除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻外,汽車銷售業(yè)的龍頭老大NAPA,可謂功不可沒。眾所周知,中國制造業(yè)的服務(wù)很差,然而,比中國制造業(yè)的服務(wù)還差的是中國服務(wù)業(yè)。面對新興而發(fā)展強勁的中國汽車業(yè),中國汽車銷售業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)。我國汽車4S店銷售已經(jīng)成為汽車銷售中的重要模式,但同時也可以看到,豪華的硬件與低水平的

3、軟件能力極不匹配。由于汽車經(jīng)銷商在進入銷售行業(yè)之時就存在先天的理念不足,導(dǎo)致這些商家的服務(wù)表現(xiàn)與我們所期望的水平相去甚遠,如何消除這種現(xiàn)實與期望的差距,解決服務(wù)創(chuàng)新能力不足的問題就擺在我們面前。本文在對傳統(tǒng)服務(wù)創(chuàng)新理論和汽車銷售理論分析的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性的引入顧客感知價值及其相關(guān)理論,從系統(tǒng)分析的角度,對汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模式進行了重構(gòu),并建立了基于顧客感知價值的汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模型,在此模型的總體把握下結(jié)合汽車銷售實踐,提出了汽車銷售服務(wù)

4、創(chuàng)新三個模式,并在文章的最后給出了適合中國汽車經(jīng)銷商的10個創(chuàng)新策略。
　　 本文的主要工作包括以下幾個方面:
　　 (1)介紹了本文的研究背景和需要解決的問題。從國際汽車銷售市場發(fā)展演變過程來看,持續(xù)增長的中國汽車市場,將使中國汽車銷售市場面臨規(guī)模擴張的機遇。與此同時,汽車銷售服務(wù)市場面臨競爭強度增大,利潤方向轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新環(huán)境惡劣的挑戰(zhàn)。面對中國汽車商家服務(wù)創(chuàng)新意識被動,服務(wù)創(chuàng)新標準內(nèi)向化,服務(wù)創(chuàng)新運作粗線條,服務(wù)創(chuàng)新節(jié)

5、奏遲滯化,服務(wù)創(chuàng)新管理隨機化的問題,只有全方位提高自己的服務(wù)創(chuàng)新能力,才能在全球化競爭中謀得一席之地。因此,本文試圖通過對汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模式的研究,為中國汽車銷售服務(wù)業(yè)提供服務(wù)創(chuàng)新的理論指導(dǎo)與操作方法。
　　 (2)歸納和豐富了相關(guān)理論。首先,概括了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新理論研究內(nèi)容,明晰了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的定義,指出了與技術(shù)創(chuàng)新的區(qū)別,歸納了服務(wù)創(chuàng)新模式的理論研究成果。接著,對顧客感知價值理論進行了概述,并提出了顧客感知價值體驗峰值的概念

6、以豐富該理論。最后,指出了現(xiàn)有服務(wù)創(chuàng)新模式研究存在的不足,和從顧客感知價值的視角進行服務(wù)創(chuàng)新模式研究的可能性。
　　 (3)構(gòu)建了基于顧客感知價值的服務(wù)創(chuàng)新模型。引入顧客感知價值的概念,并建立了基于顧客感知價值的“三位一體”服務(wù)創(chuàng)新模型,模型中強調(diào)了創(chuàng)新思想的競爭對手與產(chǎn)業(yè)借鑒,創(chuàng)新過程中的企業(yè)主體主要地位,以及創(chuàng)新傳遞過程中的顧客參與、檢驗性。顧客感知價值、服務(wù)創(chuàng)新模型與服務(wù)創(chuàng)新模式內(nèi)在的聯(lián)系,為準確的推斷出服務(wù)創(chuàng)新模式體系奠

7、定了基礎(chǔ),并由此推導(dǎo)出服務(wù)創(chuàng)新的提供優(yōu)化顧客價值、拓寬顧客價值寬度以及挖掘顧客價值深度三個方向,與此相對應(yīng)的是企業(yè)自新優(yōu)化模式,橫向資源整合模式,以及縱向客商交互模式。
　　 (4)企業(yè)自新優(yōu)化模式:以動態(tài)規(guī)劃方式權(quán)衡顧客價值與服務(wù)成本。國內(nèi)外學(xué)者對于顧客價值與服務(wù)成本的權(quán)衡總體上來說是單個內(nèi)容、平面解決的思路,本文在大量汽車銷售專家與企業(yè)經(jīng)理的幫助下,利用動態(tài)規(guī)劃原理,以多階段的形式系統(tǒng)地解決了多個服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容,整體性協(xié)同所導(dǎo)

8、致的顧客價值與服務(wù)成本的權(quán)衡問題。多階段動態(tài)規(guī)劃概念的應(yīng)用,實現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)中因前后服務(wù)內(nèi)容的資源共亨而產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng),解決了單一服務(wù)內(nèi)容孤立運作帶來的資源浪費問題,同時,為企業(yè)多階段執(zhí)行不同創(chuàng)新內(nèi)容動態(tài)組合提供了現(xiàn)實的操作方法,為打包提供新服務(wù)內(nèi)容提供了具體方案。
　　 (5)橫向資源整合模式:以企業(yè)合作創(chuàng)新方式拓展顧客價值寬度。本文利用汽車銷售中存在顧客利益網(wǎng)絡(luò)外部性的事實,在各個合作企業(yè)提供的同層次業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性的提出

9、了顧客價值圈的概念。并利用顧客價值圈的概念,對合作創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇進行了深入的分析,得出了中國汽車銷售市場中的領(lǐng)先者專注于合作創(chuàng)新中的根本性變革,而挑戰(zhàn)者更愿意使用與領(lǐng)先者不兼容的服務(wù)內(nèi)容進行競爭,跟隨者則更喜歡保持與領(lǐng)先者服務(wù)內(nèi)容兼容的創(chuàng)新方式提高自己生存能力的結(jié)論。最后,本文為汽車經(jīng)銷商的實際操作提供了利益主體與顧客工作的兩個服務(wù)創(chuàng)新視角及其創(chuàng)新內(nèi)容。
　　 (6)縱向客商交互模式:以服務(wù)再次創(chuàng)新方式挖掘顧客價值深度。服務(wù)企業(yè)

10、再次創(chuàng)新的出發(fā)點,不能是傳統(tǒng)價值工程以簡單地降低服務(wù)成本作為提高顧客價值的主要目標來取得效益,更不能是從無休止的顧客市場細分中獲取收益。服務(wù)企業(yè)的再次創(chuàng)新需要新的指導(dǎo)思想,那就是從減少顧客時讓浪費與麻煩中尋找出路。本文從汽車維修站資源配置背后的假設(shè)出發(fā),剖析其假設(shè)背后的傳統(tǒng)ABC方法的缺陷,并引入時間驅(qū)動的ABC方法,對汽車維修流程進行了基于顧客“精益消費”的再造,得出了汽車商家顧客價值挖掘不足,資源配置浪費嚴重的結(jié)論。
　　

11、(7)提出了10個服務(wù)創(chuàng)新策略。首先,分析了中國汽車經(jīng)銷商服務(wù)創(chuàng)新能力不足的戰(zhàn)略因為,指出汽車經(jīng)銷商戰(zhàn)略迷失主要體現(xiàn)在對于經(jīng)營店鋪還是經(jīng)營企業(yè)問題的模糊,對于是城下之盟還是戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的回避,對于是單品牌還是雙品牌問題的猶豫,和對是有進有退還是只進不退問題的漠視上。然后,提出了包括開展主動出擊,汽車金融等在內(nèi)的適合中國汽車經(jīng)銷商的10個服務(wù)創(chuàng)新策略。
　　 論文的主要部分已經(jīng)發(fā)表在《中國人力資源開發(fā)》、《價格理論與實踐》、《市場

12、營銷導(dǎo)刊》、《生產(chǎn)力研究》等國內(nèi)重要和核心期刊上,在導(dǎo)師的精心指點下,已與導(dǎo)師一起合著《中國汽車銷售的現(xiàn)狀與未來》一書,將于近期在遼寧出版社出版。
　　 本文的主要創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下三個方面上:
　　 第一,本文在明晰顧客感知價值概念的基礎(chǔ)上,提出了基于顧客感知價值的服務(wù)創(chuàng)新模型,詳細地闡述了顧客感知價值與服務(wù)創(chuàng)新模型,服務(wù)創(chuàng)新模式的內(nèi)在聯(lián)系,為提出汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模式奠定了基礎(chǔ)。
　　 第二,在基于顧客感知價值的

13、服務(wù)創(chuàng)新模型的基礎(chǔ)上,提出了汽車銷售服務(wù)創(chuàng)新模式體系。在企業(yè)自新優(yōu)化模式中,提出了以多階段動態(tài)規(guī)劃的方式解決了多個服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容前后動態(tài)銜接中的資源共享問題,從而實現(xiàn)了顧客價值與服務(wù)成本的權(quán)衡；在橫向資源整合模式中,提出了汽車銷售服務(wù)企業(yè)基于顧客價值圈的合作對象選擇原則,以及在不同視角下的合作創(chuàng)新內(nèi)容,從而拓展了顧客價值寬度；在縱向客商交互模式中,提出了時間驅(qū)動的“精益服務(wù)”理念,并與顧客的“精益消費”相對應(yīng),系統(tǒng)地解決了汽車維修過程中顧