史密斯—帕克品牌延伸效果模型在中國(guó)的驗(yàn)證研究.pdf

1、品牌延伸作為品牌策略的一種，在我國(guó)的眾多企業(yè)中被越來越多的運(yùn)用著，對(duì)品牌延伸的研究自從上世紀(jì)九十年代以來也被日益增多的學(xué)者們所關(guān)注。品牌延伸所帶來的經(jīng)濟(jì)影響和效果對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，同時(shí)也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。在近年的品牌延伸研究中，史密斯－帕克的研究模型尤為顯著。但是，史密斯－帕克模型的檢驗(yàn)是在美國(guó)進(jìn)行的，國(guó)內(nèi)企業(yè)擬采用史密斯－帕克的品牌延伸效果模型，首先在理論上應(yīng)該驗(yàn)證該模型是

2、否適合中國(guó)市場(chǎng)。 本文梳理了品牌延伸的國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)，在前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)品牌延伸的概念進(jìn)行了界定，并對(duì)品牌延伸的相關(guān)理論及品牌延伸的效果進(jìn)行歸納。本文重點(diǎn)探討了史密斯－帕克模型在中國(guó)市場(chǎng)的適用性。史密斯－帕克模型對(duì)品牌特征、延伸產(chǎn)品特征和延伸產(chǎn)品市場(chǎng)特征進(jìn)行了分析，以不同條件下品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響，提出了八個(gè)理論假設(shè)。筆者通過我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的現(xiàn)狀分析，認(rèn)為驗(yàn)證該模型是可行的。但由于中美兩國(guó)市場(chǎng)畢竟存在著差

3、異，比如消費(fèi)者心理、購(gòu)買力、購(gòu)買行為以及市場(chǎng)發(fā)育的不均衡等，都有可能造成研究的結(jié)果與史密斯－帕克模型原研究結(jié)果的差異。 通過史密斯－帕克模型在中國(guó)驗(yàn)證，本文得出以下三個(gè)結(jié)論：①品牌延伸可以比導(dǎo)入全新的品牌低很多的投入來迅速進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)份額。品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3％的市場(chǎng)份額，并能比新品牌策略降低3.2％的廣告/銷售比率。②品牌延伸所帶來的現(xiàn)金流的差異程度受到了品牌延伸的原品牌、延伸產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品市場(chǎng)特征的影

4、響。該研究結(jié)論同史密斯－帕克在美國(guó)市場(chǎng)研究的結(jié)果一致。③現(xiàn)金流上的差別會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起來，即由新產(chǎn)品變成老產(chǎn)品之后，市場(chǎng)份額差異將減少至1.32％，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58％。該研究結(jié)論同史密斯－帕克在美國(guó)市場(chǎng)研究的結(jié)果一致。但是，在我國(guó)市場(chǎng)下降的程度比美國(guó)市場(chǎng)小。 筆者期望通過本文的研究能給國(guó)內(nèi)眾多已采取和想采取品牌延伸策略的企業(yè)一些建議，采取品牌延伸時(shí)要考慮企業(yè)原產(chǎn)品的特征，延伸產(chǎn)品