微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與醫(yī)院專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售

1、1,目錄,第一單元：專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表的角色 2第二單元：微觀市場(chǎng)學(xué) 13第三單元：醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理 18第四單元：醫(yī)院客戶管理與專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)程序 23第五單元：微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售的成功之道—卓越 的客戶管理。 40,2,培訓(xùn)規(guī)則,準(zhǔn)時(shí),互動(dòng)參與,禮貌,3,互相介紹的內(nèi)容,姓名學(xué)歷經(jīng)歷人生目標(biāo)產(chǎn)品,4,第一單元

2、專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表的角色與職責(zé),5,在“上帝”眼中的高質(zhì)量醫(yī)藥代表是怎樣的？,6,客戶評(píng)價(jià)醫(yī)藥代表的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公司產(chǎn)品非常了解并能解答相關(guān)問(wèn)題（2.4）所作的產(chǎn)品介紹或舉辦的討論會(huì)水平很高（3.4）提供詳實(shí)的信息和資料（3.8）對(duì)客戶突出的問(wèn)題或要求非常重視，并能及時(shí)反饋（3.9）,1=最重要,7,積極主動(dòng)的銷(xiāo)售技巧（5.3）有禮貌樂(lè)于助人（5.3）與客戶有密切的關(guān)系（6.3）醫(yī)藥代表拜訪頻率（6.7）非常周到的關(guān)心和照顧顧客

3、（7.3）,客戶評(píng)價(jià)醫(yī)藥代表的標(biāo)準(zhǔn),1=最重要,8,一個(gè)優(yōu)秀的HR需要具備的條件,個(gè)人素質(zhì)及態(tài)度（QUALITATIVE定性）個(gè)人素質(zhì)：知識(shí)+技巧銷(xiāo)售業(yè)績(jī) （QUANTITATIVE定量）,9,個(gè)性知識(shí)判斷力說(shuō)服力,10,知識(shí),——公司公司發(fā)展歷史公司現(xiàn)行組織公司政策、目標(biāo)，執(zhí)行方式公司領(lǐng)導(dǎo)層,——產(chǎn)品從研究、原料到產(chǎn)品的過(guò)程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格與銷(xiāo)售條件產(chǎn)品特點(diǎn)和包裝發(fā)貨程序產(chǎn)品推銷(xiāo)方式，廣告和公

4、關(guān),11,知識(shí),——本行業(yè)的一般信息客戶及可能成為客戶之信用及公司背景。市場(chǎng)變化的情況客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的往來(lái)情況——人際關(guān)系自我優(yōu)弱點(diǎn)分析了解他人動(dòng)機(jī)并能去影響他人行為能尊重客戶的個(gè)人特點(diǎn)能了解客戶的情緒與喜惡具有對(duì)一般時(shí)事的常識(shí)與了解,12,知識(shí),——競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品公司的競(jìng)爭(zhēng)原則、方式、標(biāo)準(zhǔn)及財(cái)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)他人產(chǎn)品與我公司產(chǎn)品之比較他人的定價(jià)、條件及財(cái)務(wù)政策與我公司比較保護(hù)我公司產(chǎn)品之包裝、設(shè)計(jì)及價(jià)格他人發(fā)貨安排及服

5、務(wù)與我公司比較他人的推廣方式、媒體選擇、目標(biāo)及費(fèi)用估計(jì),13,觀察力與判斷力,判斷力是靠經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐獲得的。在一個(gè)醫(yī)藥代表的生涯的早期就必須去注意開(kāi)發(fā)這包括以下各點(diǎn)；——能吸引不同客戶的推銷(xiāo)說(shuō)詞?！獙⒉煌耐其N(xiāo)說(shuō)辭呈先到客戶面前的方法——能體會(huì)合適的時(shí)機(jī)要求客戶開(kāi)處方。,14,說(shuō)服力,醫(yī)藥代表的主要目標(biāo)是說(shuō)服客戶作出處方/購(gòu)買(mǎi)決定——客戶經(jīng)常有許多醫(yī)藥代表以類(lèi)似的價(jià)格供應(yīng)類(lèi)似的產(chǎn)品——要具備成功的說(shuō)服力，就必須知道客

6、戶真正的需要，而你所推銷(xiāo)的產(chǎn)品能滿足此項(xiàng)需要——最大的說(shuō)服力在于建立客戶對(duì)醫(yī)藥代表的信心，醫(yī)藥代表應(yīng)嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范,15,態(tài)度 積極性 自信心顯示自信心，醫(yī)生便會(huì)決定用你的產(chǎn)品， 因?yàn)樗嘈拍闼榻B產(chǎn)品的利益,16,個(gè)人素質(zhì)及態(tài)度,組織能力分析能力團(tuán)隊(duì)合作精神工作目標(biāo)清楚不斷更新報(bào)告與紀(jì)錄及時(shí)反饋市場(chǎng)/對(duì)手信息優(yōu)秀的計(jì)劃者及執(zhí)行者人際交往技巧,成熟誠(chéng)

7、實(shí)值得信任主動(dòng)守時(shí)有緊迫感工作熱情，有進(jìn)取心敢于承諾，具奉獻(xiàn)精神公司歸屬感,17,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)因素分析,因素勤奮/方向正確產(chǎn)品知識(shí)銷(xiāo)售技巧競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)執(zhí)著度服務(wù)修養(yǎng),比重（%）2520201010105,18,醫(yī)藥代表的類(lèi)型,第一代：社交活動(dòng)家 Social call第二代：藥品講解員 Messenger第三代：藥品銷(xiāo)售員 Salesman第四代：專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表 Professi

8、onal MR,19,專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表,專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售技巧專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品知識(shí),Professional Medical Representative,20,HR工作要求,專(zhuān)業(yè)知識(shí)區(qū)域管理銷(xiāo)售拜訪訪后分析溝通群體銷(xiāo)售行政管理專(zhuān)業(yè)衡量自我發(fā)展,21,HR崗位職責(zé),基本職責(zé)在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)推廣公司產(chǎn)品確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自兩個(gè)方面：RMB指標(biāo)金額醫(yī)生心目中的藥品定位,22,HR的主要職責(zé)熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)掌握每一個(gè)產(chǎn)品

9、的有效的銷(xiāo)售技巧及時(shí)填寫(xiě)準(zhǔn)確的、最新的銷(xiāo)售報(bào)表保證所有報(bào)告的真實(shí)性保持日常工作的高度的專(zhuān)業(yè)化水平作為團(tuán)隊(duì)一員，與對(duì)有共同努力建設(shè)一個(gè)有凝聚力的、不斷進(jìn)取的團(tuán)隊(duì),HR崗位職責(zé),23,HR的日常工作,保證藥房購(gòu)進(jìn)公司產(chǎn)品擴(kuò)大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)：面對(duì)面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會(huì)。實(shí)施和監(jiān)測(cè)臨床實(shí)驗(yàn)的進(jìn)程收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息,24,銷(xiāo)售的基本概念,銷(xiāo)售的定義雙向溝通

10、通過(guò)滿足客戶的特定需求利用市場(chǎng)策略發(fā)掘市場(chǎng)潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量,25,銷(xiāo)售的基本概念,成功銷(xiāo)售四要素正確的客戶 RIGHT CUSOMER正確的拜訪頻率 RIGHT FRENQENCY正確的產(chǎn)品信息 RIGHT MESSAGE正確的銷(xiāo)售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,26,成功銷(xiāo)售的四個(gè)R,正確的客戶正確的拜訪頻率正確的產(chǎn)品信息 正確的銷(xiāo)售代表,,,產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧

11、,工作態(tài)度,,區(qū)域管理,27,影響藥品推廣使用的因素,醫(yī)生的處方選擇首選用藥二線用藥保守用藥,28,醫(yī)生的首選用藥理由,相信該藥對(duì)病人最好可用于多種適應(yīng)癥值得用（效果、價(jià)格）HR的不斷跟進(jìn)與提示HR的定期拜訪與醫(yī)生良好的合作關(guān)系,藥品印象,HR印象,29,醫(yī)生的二線用藥理由,覺(jué)得該藥療效不入首選藥認(rèn)為該藥不值的被首選適應(yīng)癥有限沒(méi)有足夠的產(chǎn)品提示或陳列HR沒(méi)有定期拜訪對(duì)HR及公司合作關(guān)系一般,藥品印象,

12、HR印象,30,醫(yī)生的保守用藥理由,覺(jué)得太貴而不能“隨便”用覺(jué)得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用覺(jué)得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用對(duì)藥物缺乏了解，不敢用使用過(guò)程出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)解答沒(méi)有HR定時(shí)的提示與HR，、公司很少合作,藥品印象,HR印象,31,影響醫(yī)生處方選擇的因素,醫(yī)生常識(shí)用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復(fù)使用藥物的原因（更多使用）,32,嘗試用藥,對(duì)該藥有需求—療效好 —使用方便

13、 —安全性高認(rèn)為值得使用HR的介紹使醫(yī)生信服與HR、公司有良好關(guān)系HR定期拜訪HR的信譽(yù)良好,藥品因素,HR因素,33,反復(fù)使用,療效另醫(yī)生滿意HR另醫(yī)生滿意定期/規(guī)律的拜訪信譽(yù)良好態(tài)度誠(chéng)懇誠(chéng)實(shí)專(zhuān)業(yè)化關(guān)鍵促銷(xiāo)語(yǔ)句的不斷提示病人的主動(dòng)要求,藥品因素,HR因素,,34,醫(yī)院藥品的銷(xiāo)售進(jìn)程,初始階段擴(kuò)展階段,未用藥已用藥，但用量尚小,35,HR在不同的銷(xiāo)售進(jìn)程的工作,初始階段選擇目標(biāo)醫(yī)

14、生找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時(shí)間先選1-2種重要產(chǎn)品開(kāi)始向醫(yī)生介紹，以后再介紹次要的通過(guò)護(hù)士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品針對(duì)醫(yī)生正在使用的產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣(mài)點(diǎn)”以突出你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),36,擴(kuò)展階段確保產(chǎn)品的推廣使用分析醫(yī)生對(duì)自己產(chǎn)品的使用是首選，二線，保守使用達(dá)到b.保證適當(dāng)?shù)陌菰L頻率，不斷的提示醫(yī)生建立良好的合作關(guān)系增強(qiáng)醫(yī)生的信心，使其認(rèn)為使用自己的產(chǎn)品是正確的選擇感謝醫(yī)生給予支持，同時(shí)扼要提示醫(yī)

15、生關(guān)鍵點(diǎn)擴(kuò)大適應(yīng)癥，提高目前適應(yīng)癥的用量及時(shí)正確使用宣傳資料和BATS組織幻燈演講及區(qū)域會(huì)確保給醫(yī)生的服務(wù)是最好的,HR在不同的銷(xiāo)售進(jìn)程的工作,37,HR的工作評(píng)估,銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況公司產(chǎn)品覆蓋率醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)率目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率區(qū)域活動(dòng)的完成情況報(bào)表的填寫(xiě)情況,38,第二單元 微觀市場(chǎng)學(xué),39,微觀市場(chǎng)學(xué)-定義,微觀市場(chǎng)學(xué)是一門(mén)目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)。 是由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群、不同處方心理狀況或者其它

16、消費(fèi)行為的差異而產(chǎn)生的不同的需求，公司根據(jù)這種有分類(lèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)需求而制定市場(chǎng)推廣策略的方式,40,目的,從第一線去的精確的市場(chǎng)信息，以確保完善的促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)和資源的合理分配綜合評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)并跟蹤銷(xiāo)售工作的落實(shí)情況創(chuàng)立獨(dú)特的信息系統(tǒng)以幫助銷(xiāo)售人員為每位不同的客戶制定個(gè)體化的市場(chǎng)推廣策略,41,對(duì)銷(xiāo)售和市場(chǎng)工作的幫助,幫助公司各部門(mén)人員，特別是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)市場(chǎng)情況了解本公司產(chǎn)品的全部市場(chǎng)潛力及目前狀況了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

17、幫助制定有效的Product Mix（產(chǎn)品組合） (product,price,place,promotion,people)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象及進(jìn)攻策略幫助業(yè)務(wù)代表和主管經(jīng)理共同設(shè)定本地區(qū)目標(biāo)，確定努力方向,42,微觀市場(chǎng)系統(tǒng)-工作著眼點(diǎn),Segmentation;Targeting;Positioning.,分類(lèi)（市場(chǎng)區(qū)隔）目標(biāo)定位,43,微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體思路,Where are We now?,Where

18、do weWant to go?,How will weget there?,How will weknow when we gotthere?,我們?cè)谀抢铮?我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ睦铮?當(dāng)我們到達(dá)時(shí)，微觀市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定,怎樣才能知道？計(jì)劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制,44,怎樣作醫(yī)院銷(xiāo)售的微觀市場(chǎng)（1）,1、定義：對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以公司的相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而制

19、定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及計(jì)劃。,45,2、做微觀市場(chǎng)所必須具備的幾項(xiàng)條件1）醫(yī)藥銷(xiāo)售代表具備較高的素質(zhì)銷(xiāo)售技巧產(chǎn)品知識(shí)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)基本的市場(chǎng)知識(shí)必勝的欲望,怎樣作醫(yī)院銷(xiāo)售的微觀市場(chǎng)（2）,46,2）完整的醫(yī)院檔案基本情況產(chǎn)品用量；自己產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生資信情況/付款方式人際關(guān)系（切忌不要介入）3）渠道暢通4）能較準(zhǔn)確得得到各種數(shù)據(jù),怎樣作醫(yī)院銷(xiāo)售的微觀市場(chǎng)（3）,47,3、操作醫(yī)院分類(lèi)醫(yī)院/醫(yī)生潛力

20、分析鎖定目標(biāo)（targeying audience）,怎樣作醫(yī)院銷(xiāo)售的微觀市場(chǎng)（4）,48,醫(yī)院醫(yī)生用量大潛力小用量大潛力大用量小潛力大用量小潛力小,怎樣作微觀市場(chǎng),49,目標(biāo)醫(yī)生的選擇討論：目標(biāo)醫(yī)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)4）不斷評(píng)估 反饋 調(diào)整目標(biāo),怎樣作微觀市場(chǎng),,,50,微觀市場(chǎng)的大小及潛力分析,從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小從總銷(xiāo)售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量，醫(yī)院的門(mén)診量、床位數(shù)計(jì)算患者的

21、總數(shù)及按月購(gòu)金額計(jì)算市場(chǎng)總值實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算發(fā),床位 日門(mén)診量 月購(gòu)金額 該類(lèi)藥占總銷(xiāo)售額% A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 〉500張 〉1500人次 〉500萬(wàn)B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 200-500張 500-1500 100-500萬(wàn)C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 < 200張 <500 < 100萬(wàn),51,微觀潛力分析：科室潛力,平均每科的總處方量 平均每日病人數(shù)量&

22、#215;平均使用該類(lèi)藥品病人比例（%）×平均每病人的處方量×工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)×平均每病人的處方量×工作量我的產(chǎn)品的總處方數(shù)量占總處方量的份額 我的產(chǎn)品的總處方數(shù)/該科的總處方量,52,微觀市場(chǎng)潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力,本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？醫(yī)生對(duì)什麼樣的病人選用我的產(chǎn)品？什麼情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或

23、情況）的病人數(shù)量分別有多少？,53,如何做好微觀市場(chǎng)細(xì)分,什麼是微觀市場(chǎng)細(xì)分？（Segm entation） 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起練習(xí)： 微觀市場(chǎng)/需求 微觀市場(chǎng)細(xì)分 Market/Needs Segm entation,,1、2、3、4、5、,,,,,,,,,,,,,,,,54,,第三單元,醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理,55,微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售技巧-,HR的新任務(wù),56,微觀市場(chǎng)基本概念,

24、通過(guò)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力把市場(chǎng)區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點(diǎn)制定單一的策略執(zhí)行工作計(jì)劃,57,微觀市場(chǎng)運(yùn)作方式,了解市場(chǎng)現(xiàn)況-收集信息，正確判斷制定目標(biāo)-SMART原則執(zhí)行評(píng)估,58,微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售技巧,,,,,,,,,,開(kāi)場(chǎng)白,拜訪前/后計(jì)劃,收集/反饋信息,主動(dòng)成交,加強(qiáng)印象,處理異議,特性利益,探詢聆聽(tīng),59,微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售方法的環(huán)節(jié),產(chǎn)品知識(shí)收集/反饋信息拜訪前/后計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)建立信譽(yù),開(kāi)場(chǎng)白尋找需求

25、探詢/聆聽(tīng)產(chǎn)品介紹特性利益加強(qiáng)印象處理異議主動(dòng)成交,訪前準(zhǔn)備,拜訪中,拜訪后,60,目標(biāo)科室的選擇,選定目標(biāo)醫(yī)院A/B及醫(yī)院C及醫(yī)院/社區(qū)醫(yī)院專(zhuān)科醫(yī)院選擇目標(biāo)科室每日就診人數(shù)X相關(guān)患者人數(shù)Y相關(guān)患者人數(shù)占每日就診人數(shù)比例Y/X,61,如何有效達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo),有沒(méi)有每周列一張“最有希望的準(zhǔn)客戶”名單有沒(méi)有做到讓業(yè)績(jī)目標(biāo)成為真正所需的數(shù)字目前有多少準(zhǔn)客戶群（有無(wú)30位以上處方醫(yī)生）這些準(zhǔn)客戶群是否足夠完成下月的指

26、標(biāo)銷(xiāo)售渠道是否通暢后續(xù)追蹤的方法是否有效客戶檔案系統(tǒng)管理是否有效,62,了解競(jìng)爭(zhēng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售量、聲望、財(cái)務(wù)的健全程度、以及研究發(fā)展活動(dòng)的比較和地位競(jìng)爭(zhēng)者在一致性的質(zhì)量管理、交貨日期、履行承諾、以及服務(wù)等方面的可靠度。有關(guān)規(guī)格、包裝、以及其它特殊規(guī)格等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的應(yīng)變能力。競(jìng)爭(zhēng)者的推銷(xiāo)員的姓名和經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和信用政策競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)方法競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃,63,把握與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系,從醫(yī)生處

27、了解競(jìng)爭(zhēng)者：一般情況下每個(gè)醫(yī)生都會(huì)有幾位他/她認(rèn)為很好或印象很好的銷(xiāo)售人員這些銷(xiāo)售人員中包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售人員從醫(yī)生處了解他們的聯(lián)系方法轉(zhuǎn)告醫(yī)生對(duì)它的好感，對(duì)方會(huì)減少對(duì)我們的戒心。（誰(shuí)會(huì)拒絕一個(gè)對(duì)自己講了很多好話的人）不要過(guò)分夸張醫(yī)生對(duì)對(duì)方的肯定，對(duì)方也可能將對(duì)你的好感轉(zhuǎn)告醫(yī)生。,64,把注意力集中在“產(chǎn)品”上,與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣并不影響人的優(yōu)劣，不要將兩者等同起來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品首先要解決的是人的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，打

28、擊和鎮(zhèn)壓都將離銷(xiāo)售的目的越來(lái)越遠(yuǎn)對(duì)人的敵意會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用的增加待人的方法將影響整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的全過(guò)程，不理智的行為必將迫使你付出代價(jià),65,處理強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的基本方法,分析客戶的需求把焦點(diǎn)集中在自己的長(zhǎng)處上把競(jìng)爭(zhēng)者的短處轉(zhuǎn)變成自己的長(zhǎng)處加強(qiáng)服務(wù)/承諾等超值服務(wù)避免陳詞濫調(diào),66,醫(yī)藥代表對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的責(zé)任,從競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)把握對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的批評(píng)不要打擊你的競(jìng)爭(zhēng)者在客戶面前保持與競(jìng)爭(zhēng)者的平等態(tài)度切記可能因?yàn)槟闩u(píng)競(jìng)爭(zhēng)者而失去新客戶任何形

29、式的推廣介紹都盡可能不要主動(dòng)提及你的競(jìng)爭(zhēng)者,67,請(qǐng)大家做一個(gè)握手的游戲,每人一張表兩組人面對(duì)面站好，向排球運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)和離場(chǎng)的握手方式一樣對(duì)握手后的感覺(jué)作記錄，互相幫助了解自己的握手習(xí)慣解釋?zhuān)弧翱床灰?jiàn)的握手”：沒(méi)有握手也象握了一樣的感覺(jué)。沒(méi)有握手的觸覺(jué),68,每人按照下表填寫(xiě),69,,第四單元,醫(yī)院客戶管理與專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)程序,70,客戶管理,微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售方法計(jì)算出每一個(gè)客戶的增長(zhǎng)潛力和可獲得利潤(rùn)為每一個(gè)客戶制定一套銷(xiāo)售策略和計(jì)劃

30、發(fā)展和保持重要客戶的紀(jì)錄管理溝通過(guò)程管理拜訪行動(dòng)提供卓越客戶服務(wù),71,客戶管理體系（1）,超大級(jí)別客戶，對(duì)公司具有無(wú)限價(jià)值，需要給予更大的重視：對(duì)銷(xiāo)售管理提出更高的要求，因?yàn)椋焊蟮挠唵胃械馁?gòu)買(mǎi)需要使用更高深的銷(xiāo)售策略客戶希望得到更好的服務(wù)目標(biāo)：完成銷(xiāo)售，并建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。,72,系統(tǒng)化銷(xiāo)售完整且互補(bǔ)的產(chǎn)品組合完好的分銷(xiāo)，庫(kù)存控制和其他客戶服務(wù)系統(tǒng)以滿足客戶的需求售后活動(dòng)常規(guī)售后服務(wù)更精良的服務(wù)

31、銷(xiāo)售時(shí)間分配,客戶管理體系（2）,73,醫(yī)藥代表專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)程序,1、專(zhuān)業(yè)性促銷(xiāo)方式可分為：面對(duì)面的拜訪（滿足需求式推銷(xiāo)術(shù)）團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售（小型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)）大型學(xué)術(shù)會(huì)市場(chǎng)臨床其它（媒體宣傳、義診、聯(lián)誼活動(dòng)等）,74,面對(duì)面拜訪,特點(diǎn)：針對(duì)性較強(qiáng)，針對(duì)某個(gè)特定人物、特定問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品的討論較深入，以滿足不同層次，不同期望的需求，使得拜訪準(zhǔn)確性提高單位時(shí)間產(chǎn)生的效果較低，要達(dá)到整體的銷(xiāo)售目標(biāo)花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用很高，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售技巧的要求較高。

32、與醫(yī)生面對(duì)面交談比較隨意，富有親切感，易于彼此間建立長(zhǎng)期的合作基礎(chǔ)。,75,技巧：訪前計(jì)劃 開(kāi)場(chǎng)白 探詢需求 產(chǎn)品FAB陳述 反對(duì)意見(jiàn)處理 締結(jié) 訪后分析,面對(duì)面拜訪,,,,,,,76,訪前準(zhǔn)備-收集/

33、反饋市場(chǎng)信息,收集信息的原因信息的來(lái)源市場(chǎng)信息的收集準(zhǔn)則,HR的兩個(gè)基本能力觀察力判斷力,,77,訪前準(zhǔn)備-設(shè)定目標(biāo)的重要性,認(rèn)清主要問(wèn)題解決主要矛盾合理安排時(shí)間合理使用資源培養(yǎng)管理能力,針對(duì)性有效性條理性邏輯性綜合能力,集小成而漸大成,78,訪前準(zhǔn)備-設(shè)定目標(biāo)的五大原則,SpecificMeasurableAmbitiousRealisticTimetable,S M A R T原則,具體的可

34、衡量的有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實(shí)的有時(shí)限的,79,訪前準(zhǔn)備,設(shè)定目標(biāo)練習(xí),80,拜訪-加強(qiáng)印象1,目的-告知醫(yī)生藥物的用途在此加強(qiáng)醫(yī)生已獲得的正面印象,81,步驟：了解醫(yī)生的需求提供滿足該需求的特性或利益,拜訪-加強(qiáng)印象2,82,銷(xiāo)售，只有銷(xiāo)售才能讓我們成功！,83,團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售,特點(diǎn)：短時(shí)間內(nèi)可以同時(shí)對(duì)多個(gè)目標(biāo)觀眾傳達(dá)訊息，效率高，較經(jīng)濟(jì)介紹產(chǎn)品信息較完整、系統(tǒng)，但深度不夠較高的儀表、著裝要求及演講技巧,84,團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售,技巧

35、： 會(huì)前計(jì)劃和準(zhǔn)備是會(huì)議成功的關(guān)鍵詳細(xì)的醫(yī)院用藥調(diào)查醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的熟悉度決定會(huì)議的內(nèi)容及形式組辦人是必須重視的環(huán)節(jié)選擇目標(biāo)聽(tīng)眾，人數(shù)以10-20人為妥討論部分是精華必須的物質(zhì)準(zhǔn)備演練、演練再演練會(huì)后回饋（會(huì)議的結(jié)束是銷(xiāo)售的開(kāi)始）,85,醫(yī)院銷(xiāo)售管理,醫(yī)院銷(xiāo)售概念醫(yī)院藥品流通渠道依醫(yī)院銷(xiāo)售狀況設(shè)立工作重點(diǎn)以產(chǎn)品設(shè)立工作重點(diǎn)如何在醫(yī)院拜訪中搜集銷(xiāo)售信息,86,依醫(yī)院銷(xiāo)售情況設(shè)定拜訪重點(diǎn),開(kāi)發(fā)期醫(yī)院銷(xiāo)售情況

36、 成長(zhǎng)期 穩(wěn)定期分期依據(jù)門(mén)診量，購(gòu)進(jìn)額等一般狀況。同類(lèi)產(chǎn)品中所占份額百分比同級(jí)醫(yī)生數(shù),87,開(kāi)發(fā)期拜訪重點(diǎn),藥劑科主任、采購(gòu)拜訪藥事委員會(huì)主要成員目標(biāo)科室主任及學(xué)術(shù)帶頭人、障礙人（業(yè)務(wù)院長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)廠商代表）提出用藥申請(qǐng)與醫(yī)務(wù)科、藥劑科聯(lián)系舉辦產(chǎn)品知識(shí)講座，提高產(chǎn)品知名度,88,成長(zhǎng)期的拜訪重點(diǎn),目標(biāo)科室產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)研討會(huì)目標(biāo)醫(yī)生從主任，主治擴(kuò)展至住院醫(yī)生，重點(diǎn)在于改變其用藥習(xí)慣從產(chǎn)品

37、的目標(biāo)科室延伸到相關(guān)科室堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)推廣，輔以感情投資藥劑科保管——用藥調(diào)查確保流通渠道的暢通熟悉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，活動(dòng)規(guī)律及促銷(xiāo)手段,89,穩(wěn)定期拜訪,拜訪面達(dá)到相當(dāng)?shù)膹V度和深度、以感情投資為主，形式可以多樣化聘請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行多層次的專(zhuān)業(yè)推廣交流密切注意競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的活動(dòng)，適時(shí)予以強(qiáng)有力的反擊，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)維持與藥劑科的良好關(guān)系,90,如何在醫(yī)院收集與銷(xiāo)售有關(guān)的信息,與產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的信息都有哪些？收集其意義何在？收集的渠道及具

38、體的方法幾點(diǎn)體會(huì),91,幾點(diǎn)體會(huì),1、與產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的信息都有哪些？收集其意義何在？A、與產(chǎn)品銷(xiāo)售直接有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況：有否，品種，規(guī)格，銷(xiāo)售量等。明確所處的狀況，以決定下一步工作目標(biāo)（2）藥品銷(xiāo)售流程及主要環(huán)節(jié)，暢通否：有無(wú)斷貨情況發(fā)生一般藥品銷(xiāo)售流程圖門(mén)診，住院藥房具體領(lǐng)藥時(shí)間、方式、數(shù)量公司產(chǎn)品的窗口管理，發(fā)放形式。清楚產(chǎn)品流向，防止斷貨，便于促銷(xiāo),92,1、與產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的信息都有哪些？收集其意義

39、何在？A、與產(chǎn)品銷(xiāo)售直接有關(guān)的信息（3）主要產(chǎn)品的每月進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)字。銷(xiāo)售部硬性任務(wù)評(píng)定績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一區(qū)域目標(biāo)管理的依據(jù)（4）產(chǎn)品商業(yè)進(jìn)藥渠道，每月進(jìn)藥時(shí)間便于督促協(xié)調(diào)進(jìn)藥,幾點(diǎn)體會(huì),93,B、與產(chǎn)品銷(xiāo)售間接有關(guān)的信息,（1）產(chǎn)品使用的主要科室和主要醫(yī)生便于確定目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的依據(jù)（2）目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣及對(duì)我們產(chǎn)品的看法確定拜訪重點(diǎn)準(zhǔn)備相關(guān)資料,94,B、與產(chǎn)品銷(xiāo)售間接有關(guān)的信息,（3）目標(biāo)科室的

40、認(rèn)識(shí)，人員變動(dòng)情況?？浦魅?、秘書(shū)、住院總醫(yī)生的人事變動(dòng)門(mén)診，病房輪換時(shí)間等。變被動(dòng)為主動(dòng)保持銷(xiāo)量穩(wěn)定,95,C、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)信息,（1） 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況： 品種，規(guī)格，銷(xiāo)量及主要使用科室及醫(yī)生宏觀了解市場(chǎng)潛力，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位（2） 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每月進(jìn)、銷(xiāo)、存的情況市場(chǎng)潛力大、小的依據(jù)確定一個(gè)階段的工作目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)管理的依據(jù)之一,96,C、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)信息,（3）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略及具體行銷(xiāo)方式

41、知彼知己，百戰(zhàn)百勝針?shù)h相對(duì)（4）其它藥房平均每月進(jìn)藥金額產(chǎn)品副作用發(fā)生情況醫(yī)院的會(huì)議、墻報(bào)、文體活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)活動(dòng)時(shí)間等。,97,幾點(diǎn)體會(huì),2、收集的渠道及具體的方法 相關(guān)科室,A、藥劑科B、目標(biāo)科室C、醫(yī)務(wù)科,98,A、藥劑科,主任：藥劑科一般概況：如人員組成，平均月進(jìn)藥金額等關(guān)藥品銷(xiāo)售渠道及流通主要環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行銷(xiāo)手段,99,A、藥劑科,特點(diǎn)：進(jìn)藥關(guān)鍵人物談明醫(yī)藥代表的工作性質(zhì)，以取得配合需不斷接觸

42、，保持良好關(guān)系專(zhuān)業(yè)上予以重視,100,采購(gòu),商業(yè)進(jìn)藥渠道，特別是史克產(chǎn)品進(jìn)藥渠道每月進(jìn)藥金額、時(shí)間每月史克產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行銷(xiāo)手段特點(diǎn)：商業(yè)氣息太濃，難接近維持關(guān)系，取得好感,101,庫(kù)房保管,每月用藥調(diào)查：產(chǎn)品具體發(fā)往部門(mén)、數(shù)量及時(shí)間門(mén)診、住院藥房等具體領(lǐng)藥時(shí)間、方式、數(shù)量特點(diǎn)：位置舉足輕重，須予以特別重視相對(duì)好接近若能搞好關(guān)系，將事半功倍,102,門(mén)診藥房司藥,產(chǎn)品有無(wú)端貨產(chǎn)品日平均銷(xiāo)量查門(mén)診處方

43、——了解主要使用科室及醫(yī)生的實(shí)際用量特點(diǎn)：人員流動(dòng)頻繁易接近、好維持注意專(zhuān)業(yè)維護(hù),103,B、目標(biāo)科室,科主任本科一般情況，人員組成，床位數(shù)量等醫(yī)生、門(mén)診、住院部輪換時(shí)間及人數(shù)用藥習(xí)慣及對(duì)產(chǎn)看法有無(wú)上級(jí)或下級(jí)指導(dǎo)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品行銷(xiāo)手段課內(nèi)科研課題,104,B、目標(biāo)科室,特點(diǎn)：用藥關(guān)鍵人物，影響較大平時(shí)應(yīng)給予特別重視樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象不具體管床位，處方量小,105,主治醫(yī)生,主任背景資料，用藥習(xí)慣個(gè)人用藥習(xí)慣專(zhuān)科門(mén)

44、診時(shí)間特點(diǎn)：為技術(shù)骨干，影響較大有固定用藥習(xí)慣，較難接近專(zhuān)業(yè)交流為主,106,住院總醫(yī)生,主任、主治背景資料、用藥習(xí)慣科內(nèi)人員具體安排情況競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品行銷(xiāo)手段藥物副反應(yīng)發(fā)生情況科內(nèi)每月行政及學(xué)術(shù)活動(dòng)安排,107,住院總醫(yī)生,特點(diǎn)：科室主任得力助手，負(fù)責(zé)實(shí)際工作可作為依靠力量，以配合產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作24小時(shí)值班，可利用晚上查病例了解用藥情況，以提高拜訪準(zhǔn)確率,108,住院醫(yī)生,產(chǎn)品收集及反饋：病人反映產(chǎn)品療效、副反應(yīng)等

45、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品行銷(xiāo)手段科內(nèi)動(dòng)態(tài),109,特點(diǎn)：主要用藥者，工作主要對(duì)象大量感情投入易接近緊密維持,住院醫(yī)生,110,C、醫(yī)務(wù)科了解醫(yī)院概況各科室編制，人員變動(dòng)情況業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間內(nèi)容D、其它護(hù)理人員了解用藥情況老資格的護(hù)士等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廠家代表,111,幾點(diǎn)體會(huì),3、防止出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨情況 斷貨,商業(yè)斷貨醫(yī)院庫(kù)房斷貨局部范圍斷貨,112,醫(yī)生類(lèi)型,“容易會(huì)見(jiàn)型”太忙——不能會(huì)見(jiàn)或聆聽(tīng)型“朋友型”

46、“困難”型,113,目標(biāo)醫(yī)生分類(lèi),醫(yī)生類(lèi)型——?jiǎng)?chuàng)新型/有影響型醫(yī)生類(lèi)型——缺乏經(jīng)驗(yàn)型,114,,第五單元微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售的成功之道-卓越的客戶管理,115,服務(wù)的定義,服務(wù)是在給與接受的情況下，受者對(duì)施者的感覺(jué)服務(wù)是一種情感反映服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的,116,客戶服務(wù)的兩個(gè)重要概念,客戶的期望,客戶的感受,117,好印象-真摯時(shí)刻,客戶的真實(shí)感受相當(dāng)于或高于他們所期望獲得

47、的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生 真摯時(shí)刻,118,壞印象-負(fù)性真摯時(shí)刻,客戶真實(shí)感受低于他們所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生 負(fù)性真摯時(shí)刻,119,卓越服務(wù)須知,WHO DO I SERVE?我的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)?WHAT DO MY CUSTOMERS CARE ABOUT?我的客戶關(guān)心什麼？HOW DO I DELIVER CONSISTENT SERVICE?如何提供穩(wěn)定可靠的服務(wù)？,120,卓

48、越的服務(wù)須知,客戶的感受,客戶的期望,達(dá)成卓越服務(wù)之道,差距,,121,達(dá)成卓越服務(wù)之道,達(dá)到客戶期望只會(huì)：1.不產(chǎn)生不滿意 2.認(rèn)為理所當(dāng)然超過(guò)客戶期望就會(huì)：讓客戶非常滿意所以：1.不要過(guò)分承諾 2.起碼做到你的承諾 3.超過(guò)所作的承諾（主動(dòng)給與客戶未預(yù)計(jì)的好處）,122,建立客戶忠誠(chéng)度,客戶危機(jī)干預(yù),123,面對(duì)客戶的抱怨，是爭(zhēng)執(zhí)還是協(xié)助？,跟不滿的客戶爭(zhēng)執(zhí)=在自己脖子上掛了一個(gè)“踢我吧”

49、的牌子=告訴對(duì)方用我們的方式對(duì)待我們=早晚你會(huì)栽倒在這種方法之前,124,當(dāng)客戶抱怨或指責(zé)時(shí)該怎麼辦？,記住不要等客戶先發(fā)脾氣主動(dòng)表現(xiàn)出諒解和關(guān)懷之情客戶應(yīng)該看到的是一副和藹的微笑，有禮貌的服務(wù)和盡速解決的承諾,125,對(duì)待客戶抱怨的態(tài)度,客戶的抱怨可以指出公司的缺失處客戶的抱怨是提供給我們的第二次服務(wù)的機(jī)會(huì)，使它的不滿意化為滿意客戶的抱怨是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的上好機(jī)會(huì),126,處理客戶抱怨的一般原則,不回避客戶的抱怨并找出原

50、因要正視客戶的抱怨讓你的主管參與了解客戶的抱怨并討論解決之道建立客戶抱怨的處理措施設(shè)立處理抱怨的目標(biāo)對(duì)抱怨要做到前事不忘后事之師,127,用和氣，同情和解困的態(tài)度處理抱怨,第一步：解決對(duì)方的不快第二步：接近所能解決造成他動(dòng)氣的原因1.保持冷靜2.用體諒的心來(lái)聽(tīng)找出客戶不滿的真相3.想辦法解決客戶的問(wèn)題4.要有禮貌的結(jié)束這件不愉快的事 （記住，永遠(yuǎn)都要謝謝客戶能給我們改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會(huì)）5.不能指望能贏得所有的客戶,