醫(yī)藥代表培訓(xùn)--醫(yī)院微觀市場(chǎng) ppt課件

1、1,投資脖子以上的投資，是回報(bào)率最高的投資。 安東尼.羅賓你對(duì)學(xué)習(xí)的態(tài)度決定了你未來成就的高度。 劉永行,,,醫(yī)院微觀市場(chǎng)管理,3,給你一個(gè)成功的階梯,成功屬于你 ! !,4,積極的心態(tài),任何事情都有兩面，你看到好的

2、就看不到壞的，看到美的就看不到丑的。好的美的就吸引著更好更美的人和事，壞，丑也一樣，你愿意怎樣？,5,記?。?積極的心態(tài)象太陽，照到哪里哪里亮。消極的心態(tài)象月亮，初一十五不一樣。積極的心態(tài)是永恒的制勝法寶。,微觀市場(chǎng)開發(fā)的總體思路,3,銷售的基本概念,雙向溝通 通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的特定需求 利用市場(chǎng)策略發(fā)掘市場(chǎng)潛力 不斷增加目前產(chǎn)品的用量,微觀市場(chǎng)銷售方法基本概念,把市場(chǎng)區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點(diǎn)制定單一的策略。通過發(fā)現(xiàn)并滿足

3、客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力。執(zhí)行工作計(jì)劃。評(píng)估。,怎樣做微觀市場(chǎng)？,2、做微觀市場(chǎng)所必須具備的幾項(xiàng)條件 1）醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) ? 銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí) ? 基本的市場(chǎng)知識(shí) ? 必勝的欲望,9,2）完整的醫(yī)院檔案? 基本情況? 產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）? 進(jìn)貨渠道? 人事關(guān)系3）渠道暢通4）能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù),怎樣做微觀市場(chǎng)？,

4、3、操作 1）醫(yī)院分類 2）醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析 3）確定目標(biāo)（targeting audience） 4) 制定策略 5)設(shè)定每個(gè)客戶的工作方案(專業(yè)服務(wù)) 6)執(zhí)行 7）評(píng)估,怎樣做微觀市場(chǎng)？,微觀市場(chǎng)開發(fā)的市場(chǎng)分析,3,醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析,你的微觀市場(chǎng)有多大？怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)？,14,區(qū)域市場(chǎng)的大小,從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小從總銷售額計(jì)算區(qū)

5、域市場(chǎng)價(jià)值按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù) 計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值實(shí)際常用------目標(biāo)醫(yī)院推算法,15,市場(chǎng)潛力分析：醫(yī)院潛力,16,市場(chǎng)潛力分析：科室潛力,平均每科的總處方量 平均每日病人數(shù)量 ×平均使用該藥品病人比例（%）× 平均每病人的處方量 ×工作日 我產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處

6、方我產(chǎn)品的病人數(shù)×平均每病人的處方量×工作日 我產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額 我產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量,17,醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力,本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品? 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品? 醫(yī)生對(duì)什么樣病人選用我的產(chǎn)品? 什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品? 不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少?,微觀市場(chǎng)潛力分析(四)：患者潛力分析,平均每日病人的處方量&

7、#215;療程天數(shù)每日病人的處方量:根據(jù)不同治療階段治療方案.關(guān)鍵點(diǎn):根據(jù)市場(chǎng)策略推薦最佳的治療方案,應(yīng)充分考慮患者/企業(yè)雙方利益,19,如何做好市場(chǎng)細(xì)分,什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起,市場(chǎng)細(xì)分,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,20,怎樣細(xì)分市場(chǎng),21,為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求更好地使用有限資料創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競(jìng)爭(zhēng),22,細(xì)分市場(chǎng)必備的條件,可衡量

8、性 潛力+結(jié)果可接近性 通過推銷途徑更有效 地降低成本并可以達(dá)到足量的 足夠的市場(chǎng)價(jià)值同質(zhì)的 消費(fèi)者足夠同樣的需要,23,怎樣確定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)容量大小競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投入市場(chǎng)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在目標(biāo)醫(yī)院容易區(qū)別,24,選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)注意,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場(chǎng)障礙）進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無利可圖（不宜進(jìn)入）大醫(yī)院進(jìn)入壁壘

9、過高，不值得進(jìn)入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、顧客購(gòu)買能力直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定,25,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他的投資規(guī)模、推廣力度如何？ 客戶如何看待競(jìng)爭(zhēng)者？ 他的營(yíng)消策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性、 與醫(yī)院的關(guān)系等? 本階段他的主要推廣活動(dòng)?,26,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選定：競(jìng)爭(zhēng)能力分析,27,客戶為什么要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？從競(jìng)爭(zhēng)者方面是

10、否可得到額外利益？特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。固有的習(xí)慣難以改變。,28,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來應(yīng)響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響——提供機(jī)會(huì)，或帶來不利的影響——造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類,Socisl/Cultural/demographic 社會(huì)文化/人口的 Technological

11、 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場(chǎng)環(huán)境中，重視是否影響市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本。,29,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) STRENGTHS&WEAKNESSES,總是

12、來源于,公司產(chǎn)品,本身,—— 基于目前事實(shí),例如：（1）公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷技巧、 人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、GSP 、 客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 （2）產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、 技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率,30,機(jī)會(huì)和威脅 OPPORTUNITIES&

13、THREATS,總是來源于,市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況,—應(yīng)該基于目前現(xiàn)狀及將來的預(yù)期,例如；（1）市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 （2）外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 （3）競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、 營(yíng)銷技巧、實(shí)力等,SWOT分析,31,內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì),32,外部分析：機(jī)遇/威脅,對(duì)客戶具有重要的利益 獨(dú)特性 可持續(xù)性 盈利,差 異 化 優(yōu) 勢(shì) (Differen

14、tial Advantage),成功銷售的4R,正確的客戶 RIGHT CUSTOMER正確的拜訪頻率 RIGHT FRENQENCY正確的產(chǎn)品信息 RIGHT MESSAGE正確的銷售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市場(chǎng)信息善于與信息機(jī)構(gòu)建立密切關(guān)系利用地區(qū)管理系統(tǒng)利用目標(biāo)策略規(guī)劃銷售活動(dòng)重視拜訪頻率而非覆蓋率不斷更新目標(biāo)醫(yī)生名單拜訪有潛力的醫(yī)生而非容易的

15、醫(yī)生經(jīng)常評(píng)估醫(yī)生的潛力和觀點(diǎn),做一個(gè)好的目標(biāo)客戶尋找者,,,,小醫(yī)生潛力等級(jí)大,潛力小用量大,潛力大用量大,潛力大 用量小,潛力小用量小,大產(chǎn)品使用情況小,,,,,,放棄潛力小用量少,投資潛力大用量少,保持并投資 潛力大 用量大,保持潛力小用量大,,,小醫(yī)生潛力等級(jí)大,大產(chǎn)品使用情況小,恰當(dāng)?shù)目蛻?Right Customer,只有

16、那些有潛力的醫(yī)生才是我們拜訪的人嗎？大門診量的醫(yī)生大處方金額的醫(yī)生（25RMB/每個(gè)病人）有影響力的VIP，專家將會(huì)成為有潛力的醫(yī)生－病房的醫(yī)生已經(jīng)是我們的大處方醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生定位,1.1 目標(biāo)客戶定位 病人數(shù)量多 門診醫(yī)生 處方價(jià)值高 （>50元/病人） 影響力大 VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人 用藥潛力大 支持者 未來潛力,1.2 應(yīng)掌握的客戶資料科室/部門最佳拜訪時(shí)間目前用藥習(xí)慣(我公司

17、及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)個(gè)性/特點(diǎn)個(gè)人喜惡特殊愛好其他,目標(biāo)醫(yī)生定位,微觀市場(chǎng)開發(fā)的策略制定,3,如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？,明確各個(gè)產(chǎn)品定位選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃,產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù),描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。,車輛,Tactic戰(zhàn)術(shù),描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)對(duì)象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益你的劃分市場(chǎng),道路,Strategy策略,,,,,,,,,,,,

18、增加目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法,增 長(zhǎng),,,,,新目標(biāo)醫(yī)生,新科室/適應(yīng)癥,增加目標(biāo)醫(yī)生用量,,,,,,,,,,,,增加知名度,新用法/療程,科室\病房,新適應(yīng)癥,鼓勵(lì)試用,增加使用頻率,,微觀市場(chǎng)開發(fā)的執(zhí)行,3,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位微觀市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)客戶確定宣傳產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)促銷組合,產(chǎn)品的成功銷售核心策略,產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)(益處)與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特

19、點(diǎn)肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認(rèn)知區(qū)域中的位置。,,,,,,產(chǎn)品定位(Positioning),對(duì)客戶具有重要的利益 獨(dú)特性 可持續(xù)性 盈利,差 異 化 優(yōu) 勢(shì) (Differential Advantage),推廣方式,1、面對(duì)面銷售2、醫(yī)生座談會(huì)3、院內(nèi)廣告4、公共關(guān)系5、臨床試驗(yàn)6、學(xué)術(shù)會(huì)議7、提示性禮品8、樣品9、直接郵寄10、各種宣傳資料11、發(fā)表專業(yè)科普文章,推廣資源管

20、理的重要性,從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，資源永遠(yuǎn)是稀缺的，黃油與大炮永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾1．資源的稀缺性2．資源管理的重要性好的資源管理可以給企業(yè)帶來如下的好處：首先可以提高客戶的滿意率、滿意度，客戶非常滿意企業(yè)的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高資源投入產(chǎn)出的比例；最后是好的資源管理可以防止資源的浪費(fèi)。,,,成功基本法：2/8定律,,成功20%靠自己，80%靠他人；,花80%的時(shí)間、精力和資金學(xué)習(xí)20%的最基本的觀念和方法；,花80

21、%的時(shí)間、精力和資金為20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供超出他們期望值的滿意服務(wù)；,花80%的時(shí)間、精力和資金做20%的最有價(jià)值的事情；,花80%的時(shí)間、精力和資金建立和不斷維護(hù)20%的最優(yōu)質(zhì)的客戶。,資源管理常見的誤區(qū),企業(yè)資源管理的誤區(qū)可以分為兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量的誤區(qū)。1．資源的投入數(shù)量資源管理在數(shù)量的誤區(qū)方面主要有以下四個(gè)方面：一是重點(diǎn)客戶沒有得到相應(yīng)的重視，例如公司舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議沒有邀請(qǐng)某位重要客戶，而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿；二是一般的

22、客戶短期重復(fù)投入；三是投入太過集中，例如有五個(gè)客戶，而公司舉辦的活動(dòng)只邀請(qǐng)了其中兩位；四是被動(dòng)的投入比例比較高，效果差。,資源管理常見的誤區(qū),2．資源的投入質(zhì)量資源管理在質(zhì)量方面的誤區(qū)主要有四個(gè)方面：客戶對(duì)現(xiàn)有投入的漠視；客戶的注意力在其它方面，抱怨較多；會(huì)議的到會(huì)率不高；會(huì)議到會(huì)人員并非是所期望的人員。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,1．投入要有針對(duì)性投入要有針對(duì)性，要引起客戶的興趣，這要求銷售人員對(duì)自己的客戶非常了解，了解他的

23、專業(yè)特長(zhǎng)和業(yè)余興趣愛好。例如你的客戶是呼吸科的一位專家，他的特長(zhǎng)是治療哮喘，如果你提供呼吸機(jī)方面的信息給他，他不會(huì)產(chǎn)生太大的興趣，如果你提供很多有關(guān)哮喘的國(guó)際上的信息給他，相信他會(huì)對(duì)你很滿意。每個(gè)客戶都有自己的業(yè)余興趣，有的喜歡養(yǎng)花，有的喜歡打乒乓球、羽毛球，銷售人員可以根據(jù)客戶的不同興趣組織相應(yīng)的活動(dòng)，例如，定期把喜歡打乒乓球的客戶組織到一起，舉辦乒乓球比賽，針對(duì)不同客戶的興趣組織相應(yīng)的活動(dòng)。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,2．增加主動(dòng)

24、投入主動(dòng)投入非常重要，銷售人員應(yīng)該主動(dòng)探尋客戶的需求，對(duì)客戶的需求有預(yù)見性。例如很多客戶都有小孩，而自己非常忙，沒有時(shí)間照顧小孩，企業(yè)可以在周末組織客戶的小孩去郊游，幫助客戶減輕一些負(fù)擔(dān)，此時(shí)客戶會(huì)覺得你很體貼、細(xì)心，有利于跟客戶建立良好的關(guān)系。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,3．塑造客戶正確的期望值客戶永遠(yuǎn)是第一位的，客戶就是上帝，但是客戶并不永遠(yuǎn)是正確的，銷售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)塑造客戶正確的期望值。很多客戶提出的要求，企業(yè)根本做不到，此時(shí)

25、，不能直接拒絕他，而要做他忠實(shí)的傾聽者，同時(shí)引導(dǎo)他，幫助他塑造正確的期望值。例如客戶需要一臺(tái)打印機(jī)，當(dāng)然不能滿足客戶的這種不合理的需要，但是可以給客戶提供一些有關(guān)打印機(jī)的資料，讓客戶清楚能給他提供什么，否則人的欲望是永遠(yuǎn)無止境的。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,4．使不同層次的客戶得到相應(yīng)的重視對(duì)于不同層次的客戶，銷售人員一定要給予相應(yīng)的重視，客戶是分級(jí)的，有重點(diǎn)的專家，有一般的專家，還有處方醫(yī)生和藥劑科的一般工作人員，所有這些人都需要給

26、予不同的重視。對(duì)于重點(diǎn)的專家，一些國(guó)際性的學(xué)術(shù)會(huì)議、大型講座都需要邀請(qǐng)他，生日和重要的節(jié)日也要給予問候。與處方醫(yī)生平時(shí)的聯(lián)絡(luò)更是必不可少的，所以，與這些客戶如何聯(lián)絡(luò)，不同層次的客戶如何交往，是值得銷售人員認(rèn)真思考的問題。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,5．重點(diǎn)客戶要滿意并且能夠影響他人很多產(chǎn)品在市場(chǎng)上能連續(xù)賣到10年，在這10年當(dāng)中，銷售人員可能花兩三年的時(shí)間才能培養(yǎng)出一個(gè)重點(diǎn)客戶，所以他的滿意度對(duì)企業(yè)來說很重要。因?yàn)樗梢猿蔀楫a(chǎn)品的宣傳

27、者，通過宣傳，他的朋友、學(xué)生都會(huì)嘗試使用企業(yè)的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品的銷售量，所以一定要保證重點(diǎn)客戶的滿意度。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,6．投入一定要連貫，間隔合適銷售人員應(yīng)該保持自己投入的連貫性。通常情況下，每個(gè)銷售人員對(duì)近期內(nèi)國(guó)際和國(guó)內(nèi)會(huì)議的數(shù)量很清楚，可以保證每個(gè)月、每個(gè)季度的活動(dòng)安排都具有連貫性，既不過于頻繁，也不應(yīng)經(jīng)常中斷。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,7．到會(huì)率要達(dá)到90%以上，而且到會(huì)人員應(yīng)是期望邀請(qǐng)的人學(xué)術(shù)活動(dòng)是傳遞產(chǎn)品

28、信息的重要場(chǎng)所，銷售人員應(yīng)該向目標(biāo)醫(yī)生強(qiáng)調(diào)會(huì)議對(duì)他的重要性，確保他按時(shí)參加會(huì)議。因?yàn)橛性S多突發(fā)事件，不可能保證所有邀請(qǐng)的客戶都能參加，但是一定要確保到會(huì)率達(dá)到90%以上，而且這些到會(huì)人員都是期望邀請(qǐng)的人。,有效管理資源投入的質(zhì)與量,8．必要的審批程序通常情況下，很多公司對(duì)銷售人員組織的活動(dòng)設(shè)有一個(gè)必要的審批程序，這樣可以保證資源分配的合理性，減少資源的浪費(fèi)，同時(shí)這也是銷售主管與銷售代表溝通的一個(gè)渠道。審批表格主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)

29、容：產(chǎn)品、醫(yī)院、科室等各自的名稱、市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容、目的、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃費(fèi)用和備注。通過這個(gè)表格，銷售主管會(huì)很清楚各個(gè)活動(dòng)的安排，有利于嚴(yán)格管理資源的投入，所以必要的審批程序是必不可少的。,滿足醫(yī)生需求的微觀市場(chǎng)專業(yè)客戶服務(wù),服務(wù)的定義,服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對(duì)施者的感覺服務(wù)是一種情感反應(yīng)服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的.,卡耐基黃金法則,當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人

30、對(duì)待你的方式。學(xué)分的故事,關(guān)鍵時(shí)刻,客戶的真實(shí)感受高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生—— 真摯時(shí)刻,卓越的服務(wù)須知,客戶的感受,客戶的期望,達(dá)成卓越服務(wù)之道,,人的需求分析,,尊 重,自我實(shí)現(xiàn),安 全,愛,生 存,愛與被愛:關(guān)愛的行動(dòng)尊重：專業(yè)的行為自我實(shí)現(xiàn)：學(xué)術(shù)交流，認(rèn)可安全：參加臨床試驗(yàn),發(fā)文章生存：利益,,,,人的需

31、求分析,,,,,尊 重,自我實(shí)現(xiàn),安 全,愛,生 存,需要滿足法則：當(dāng)人的高一層需要被滿足時(shí)，人就會(huì)淡化對(duì)低層次需要的要求。,卓越的服務(wù)須知,客戶的感受,客戶的期望,達(dá)成卓越服務(wù)之道,,卓越服務(wù)-真摯時(shí)刻,你的真摯時(shí)刻(MOMENTS OF TRUTH)你能做到的 三八送花 愚人節(jié)的提醒 五一節(jié)的祝福 六一節(jié)幫她的小孩買禮物….….,客戶服務(wù),個(gè)性化的服務(wù)個(gè)體化的服務(wù),達(dá)成卓越服

32、務(wù)之道,達(dá)到客戶期望只會(huì): 1.不產(chǎn)生不滿意 2.認(rèn)為理所當(dāng)然超過客戶期望就會(huì): 讓客戶非常地滿意甚至感動(dòng)所以:1.不要過分承諾 2.起碼做到你的承諾 3.超過所作的承諾 (主動(dòng)給與客戶未預(yù)計(jì)的好處),醫(yī)院拜訪計(jì)劃(銷售時(shí)間分配) 目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計(jì)劃(院內(nèi)研討會(huì))目標(biāo)科室開發(fā)計(jì)劃 (幻燈演講)目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃(產(chǎn)品拜訪,需

33、求滿足拜訪) 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃(巡回演講, 區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議),行動(dòng)計(jì)劃POA,POA：1時(shí)間管理,鎖碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時(shí)間娛樂活動(dòng),臨時(shí)插入的事，一些電話一些郵件、報(bào)告一些會(huì)議直接而緊迫的問題受歡迎的活動(dòng),不重要,IV.,III.,,預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機(jī)會(huì)計(jì)劃、改造,活動(dòng)危機(jī)緊迫的問題限期逼近的項(xiàng)目,重要,II.不緊急,I.緊急,,,,,,,,,,,POA ： 1時(shí)間管理,1.1時(shí)間投

34、入重點(diǎn):選出誰是潛力最大的醫(yī)院?選出誰是潛力最大的醫(yī)生?在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時(shí)間!對(duì)高潛力醫(yī)生投入更多的時(shí)間!,POA：1時(shí)間管理,1.2 時(shí)間分配計(jì)劃--制定月拜訪計(jì)劃表月初/月中/月底的工作計(jì)劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當(dāng)月工作天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計(jì)拜訪次數(shù)決定時(shí)間分配的增減之處,POA：1時(shí)間管理,1.3日計(jì)劃 拜訪前準(zhǔn)備計(jì)劃拜訪哪(1/幾)家醫(yī)院?計(jì)劃拜訪醫(yī)生數(shù)? 預(yù)算20-2

35、5名醫(yī)生計(jì)劃拜訪哪幾位醫(yī)生? - 查閱客戶記錄最佳的拜訪時(shí)間分別是什麼時(shí)候?計(jì)劃拜訪醫(yī)生的所在地點(diǎn)?上次拜訪的情況如何? 拜訪目的是什么？ 最少3項(xiàng)目的,POA：1時(shí)間管理,1.3 拜訪前準(zhǔn)備重點(diǎn)客戶預(yù)約拜訪計(jì)劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品對(duì)每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)拜訪所需資料及物品對(duì)拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類,POA：1醫(yī)院覆蓋（適當(dāng)頻率）,我該在每家醫(yī)院花多少時(shí)間？1. 醫(yī)院潛力？2. 對(duì)你的重要性如

36、：占你指標(biāo)的50%?,POA：1醫(yī)院覆蓋（適當(dāng) 頻率）,高 病人數(shù),,POA：1目標(biāo)醫(yī)院覆蓋,時(shí)間管理之增加面對(duì)面拜訪頻率的方法,合理安排路途時(shí)間事先約定拜訪時(shí)間確定當(dāng)客戶需要時(shí)能找到你約定下次拜訪時(shí)間,在客戶較空閑時(shí)拜訪在等待時(shí)安排其他事情分享同事經(jīng)驗(yàn)保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣,目標(biāo)醫(yī)生的拜訪策略,客戶使用狀況：不使用 嘗試使用 保守使用 二線使用 首選,無潛力潛

37、力小部分潛力較大潛力高潛力,,客戶潛力狀況,POA：2 產(chǎn)品管理,2.2 專業(yè)拜訪次序主要產(chǎn)品 A B C次要產(chǎn)品 E F G,POA：2產(chǎn)品管理,2.1 銷售計(jì)劃幻燈演講(主要產(chǎn)品) 每月4次，每次10-20醫(yī)生醫(yī)院研討會(huì) 每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生市場(chǎng)部組織相關(guān)活動(dòng) 巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議,微觀市場(chǎng)開發(fā)的監(jiān)督與控制,3,POA：4數(shù)據(jù)管理,4.1 記錄和報(bào)告每

38、日更新銷售記錄及時(shí)上交工作報(bào)告促銷活動(dòng)后匯報(bào)有關(guān)情況提供競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)資料,醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理,醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一企業(yè)制定市場(chǎng)策略依據(jù)數(shù)據(jù)管理重點(diǎn)：每日更新銷售記錄,銷售數(shù)據(jù)包括：主要產(chǎn)品銷售情況次要產(chǎn)品銷售情況,市場(chǎng)滲透數(shù)據(jù)：分產(chǎn)品專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況新開發(fā)客戶數(shù)量日拜訪醫(yī)生/客戶數(shù)實(shí)際拜訪頻率,POA: 4數(shù)據(jù)管理,4.2 數(shù)據(jù)分析,得出信息銷售醫(yī)院銷售情況(合數(shù)及金額)醫(yī)院分產(chǎn)品

39、銷售情況(合數(shù)及金額)滲透分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)/競(jìng)爭(zhēng)者情況日拜訪醫(yī)生數(shù)(于原計(jì)劃比較)實(shí)際拜訪頻率(于原計(jì)劃比較)新開發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)量,醫(yī)院微觀市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,(一) 微觀市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、市場(chǎng)大小及增長(zhǎng)趨勢(shì)3、市場(chǎng)細(xì)分4、產(chǎn)品特性分析5、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析6、市場(chǎng)環(huán)境分析7、SWOT分析,微觀市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,(三) 微觀市場(chǎng)開發(fā)策略1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場(chǎng)確定3、產(chǎn)品定位策略4、競(jìng)爭(zhēng)策略

40、5、推廣組合策略6、推廣預(yù)算7、客戶管理系統(tǒng),微觀市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,(四) 微觀市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃1、具體推廣活動(dòng)安排與預(yù)期目標(biāo)2、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助3、具體工作進(jìn)度安排,微觀市場(chǎng)銷售方法要點(diǎn),1.計(jì)算出每一個(gè)客戶的增長(zhǎng)潛力和可獲得利潤(rùn)2.為每一個(gè)客戶制定一套銷售策略和計(jì)劃3.發(fā)展和保持重要客戶的記錄4.管理溝通過程5.管理拜訪行動(dòng)6.通過卓越客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),微觀市場(chǎng)開發(fā)的總結(jié),3,指導(dǎo)性拜訪與協(xié)同拜訪(Coa

41、ching call and Join call)周報(bào)告與月報(bào)告投入產(chǎn)出動(dòng)態(tài)觀察定期了解市場(chǎng)份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化,微觀市場(chǎng)銷售計(jì)劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制,微觀市場(chǎng)開發(fā)的失敗原因分析,3,業(yè)務(wù)計(jì)劃失敗的原因,無計(jì)劃或計(jì)劃不周 無事實(shí)，目標(biāo)不明確,對(duì)形勢(shì)評(píng)估不當(dāng)實(shí)施計(jì)劃半心半意.無監(jiān)控?zé)o適當(dāng)?shù)恼{(diào)整受上司的指示才去做， 然后便放在一邊過分策劃或過于復(fù)雜記住KISS原則,業(yè)務(wù)計(jì)劃失敗的原因,錯(cuò)誤的

42、觀念在不知不覺中影響著我們的思想 100％相信數(shù)據(jù)資料你還需要收集市場(chǎng)信息過于艱巨和不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),業(yè)務(wù)計(jì)劃失敗的原因,計(jì)劃一成不變 應(yīng)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整計(jì)劃的目的是為你服務(wù)，而不是你為計(jì)劃服務(wù)。要把計(jì)劃作為工具使用并視需要進(jìn)行改變。 期望計(jì)劃全部湊效應(yīng)接受各種好的結(jié)果 并非所有的戰(zhàn)爭(zhēng)或紙牌游戲結(jié)果都與計(jì)劃一致,最佳方案,3項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響可實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用

43、合理,有影響力的微觀市場(chǎng)銷售,微觀市場(chǎng) 通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求，發(fā)揮其最大潛力。 即把市場(chǎng)區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點(diǎn)指定單一的銷售策略。 其難點(diǎn)在于：執(zhí)行工作計(jì)劃。,有影響力的微觀市場(chǎng)銷售,問題：為什麼有的代表可以使目標(biāo)醫(yī)生一個(gè)月 處方200盒而另一位只能使他處方20盒/月？,有影響力的微觀市場(chǎng)銷售,影響客戶：　　　　　　針對(duì)合適的客戶　　　　　　激發(fā)他們的注意