基于顧客的品牌資產來源及其影響探究——以我國手機市場為例.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，市場信息更加透明，產品越來越同質化，消費者日趨成熟，使企業(yè)認識到了品牌的巨大價值。 從90年代初起，品牌資產的概念在實踐和理論上開始對我國產生影響。最近幾年，國內學術界對品牌資產相關概念、影響及測評等問題的研究如火如荼，一方面是由于國外相關理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視野，另一方面，中國市場正逐漸從產品競爭時代步入綜合品牌競爭時代，品牌的價值以及作用受到企業(yè)和學者的廣泛關注。但就如何看待和評估品牌

2、資產，一般是直接引進或模仿國外的品牌資產評估模型和方法。盡管這種引進有利于與國際接軌，縮小國內外品牌資產研究水平的差距，但是跨背景、跨文化效度問題也不容忽視，在西方文化環(huán)境下建立的品牌資產概念及評估模型/方法在中國的適用性值得研究。 本文在論述國內外學者關于從品牌效用角度來探悉品牌資產來源的基礎上，結合中國實際，對國內消費者針對手機品牌進行了實證研究，希望能對國內品牌資產來源方面的研究以一定的補充。 本文從品牌效用角度出

3、發(fā)，探究基于顧客的品牌資產的來源。通過對手機用戶進行的調查進行實證研究，發(fā)現在手機市場，顧客感知的品牌效用分別來源于三個維度：產品功能性效用，產品象征性效用，品牌名稱功能性效用。路徑分析結果表明：產品功能性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿有顯著正向影響，產品象征性效用對口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿的影響均不顯著，而品牌名稱功能性效用對顧客支付溢價的意愿、口碑宣傳意愿和繼續(xù)購買意愿均有顯著正向影響。這些研究結論對于企業(yè)的品牌管理以及營銷組合