基于顧客的商店品牌資產(chǎn)理論及其測量研究——以大型綜合超市為例.pdf

1、一、研究背景及意義 國家信息中心中經(jīng)網(wǎng)2004年11月7日發(fā)布的零售行業(yè)報告預(yù)測，2005-2010年間，中國的零售業(yè)將保持8％-10％的速度穩(wěn)步增長，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。零售業(yè)將是未來中國最賺錢的十大行業(yè)之一，可謂“錢”景誘人。這使得國有、民營、外資等各種企業(yè)紛紛將國外的新興零售業(yè)態(tài)引進國內(nèi)，零售業(yè)的競爭越來越激烈。在中國的零售商，無論是跨國的零售集團還是本土連鎖店，普遍面臨消費者忠誠度較低、單店

2、消費規(guī)模下降的巨大挑戰(zhàn)。在“圈地運動”之后，連鎖店陷入了爭奪消費者荷包的戰(zhàn)爭。消費者忠誠度較低的現(xiàn)象，反映了中國連鎖業(yè)尚未建立有足夠吸引力的品牌形象，使得消費者在不同品牌和不同類型的門店之間徘徊。而顧客單次購物規(guī)模的下降，則對零售商在中國長期的發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)。因此，在這種背景下零售商只有深刻地了解其細分市場和目標客戶群，走品牌經(jīng)營和差異化的競爭之路，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 Keller(1993)提出以顧客為基

3、礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)(Customer-Based BrandEquity)的概念，認為品牌之所以對于企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對于顧客有價值。本文認為基于顧客的商店品牌資產(chǎn)是“消費者與商店品牌長期互動的過程中，基于商店認知(Brand Knowledge)而對商店品牌的反應(yīng)，包括態(tài)度、偏好及行為等”。消費者對商店越喜愛、越忠誠，在此購物的比例越大，這類消費者越多，無疑商店的經(jīng)營將越成功，反之，商店將經(jīng)營困難。可見，基于顧客的商店品牌

4、資產(chǎn)可以較好的反映商店成功的可能性。此外，通過找出商店品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵影響因素，可以為商店捕捉到經(jīng)營改進的主要方向，集中資源在一些關(guān)鍵領(lǐng)域，迅速提升其基于顧客的品牌資產(chǎn)及經(jīng)營業(yè)績。 二、論文的主要內(nèi)容本文共分為五個部分，主要內(nèi)容及基本觀點如下： 第一部分為緒論，主要分析了我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、零售業(yè)走品牌經(jīng)營道路的必要性、本文的研究動機及目的和研究的整體流程。 第二部分為文獻探討，分別對商店品牌、商店品牌資產(chǎn)、商店

5、品牌資產(chǎn)的測量和商店品牌資產(chǎn)的來源等文獻進行了回顧與評價，并總結(jié)出本文商店品牌資產(chǎn)的定義及測量方法。緊接著，回顧了產(chǎn)品購買及商店光顧行為的決定屬性等文獻，從而為本文找到了識別商店品牌資產(chǎn)關(guān)鍵影響因素的理論基礎(chǔ)。最后探討了品牌回想方面的眾多文獻，特別是態(tài)度．到達(Attimde-Accessibility)及自動認知過程，(Automatic Cognitive Processing)理論，它們很好的解釋了關(guān)鍵影響因素是通過何種機制來影響

6、消費者的商店光顧行為。 第三部分為研究設(shè)計，包括本文的整體研究架構(gòu)(見下圖)及研究假設(shè)、研究對象、抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計及預(yù)測試和所使用的分析方法。 本文認為顧客對商店的態(tài)度、偏好和行為等構(gòu)成了基于顧客的商店品牌資產(chǎn)。顧客的商店認知(包括商店知名度和商店形象)是商店品牌資產(chǎn)的來源，在不同的情景下，消費者看重的是不同的幾個商店屬性或利益因素，這些因素稱為商店品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素。例如食用油用完了而急用時消費者可能只看重便利性

7、，而為補充家里的食用油時可能更看重價格等因素。緊接著，消費者通過態(tài)度．到達或自動認知過程(往往是無意識的)尋找在這些關(guān)鍵因素方面符合其要求的商店。隨后，消費者便選定他(或她)要光顧的商店，并經(jīng)歷一次購物體驗，對商店形成新的認知、態(tài)度及偏好。本文以到家樂福光華店、歐尚西延線店、西單商場金沙店三家超市為家庭購買食品及日用品的消費者為研究對象，對三家大型綜合超市的商店品牌資產(chǎn)進行了實證研究。數(shù)據(jù)收集使用用問卷調(diào)查的形式在三家商場現(xiàn)場訪問消費者

8、，數(shù)據(jù)分析上則利用描述性統(tǒng)計、因素分析、方差分析、多元線性回歸和多重logistic分析等方法探討各商店品牌資產(chǎn)的差異及其關(guān)鍵驅(qū)動因素等。 第四部分為資料處理與分析，對收集的問卷進行了復(fù)核、篩選，并將其編碼和錄入到統(tǒng)計軟件SPSS中，隨后對數(shù)據(jù)進行了分析，包括受訪人群特征、各商場形象、購物場所選擇的關(guān)鍵決定因素和商店品牌資產(chǎn)及其來源因素分析等。 通過分析發(fā)現(xiàn)，受訪人群的家庭年收入、受教育程度等因素與成都市的總體水平相近，

9、說明樣本具有較好的代表性。其次，利用雷達圖發(fā)現(xiàn)西單的形象是較方便到達、停車空間比較大、環(huán)境氣氛較好和食品種類比較多；而家樂福的給主顧們的印象則是食品很便宜、促銷較有吸引力、環(huán)境氣氛較好、較方便到達和容易找到所要的商品：對歐尚的印象則是到達比較方便、食品種類多、停車空間大和環(huán)境氣氛較差。第三，通過內(nèi)容分析及多重Logistic回歸方法，發(fā)現(xiàn)便利性、商品質(zhì)量、種類、價格、促銷及環(huán)境氣氛等因素對消費者的購物場所選擇具有決定作用。最后，通過多元

10、線形回歸的方法，發(fā)現(xiàn)商品形象因素對基于顧客的商店品牌資產(chǎn)具有重要的影響，其中環(huán)境氣氛、促銷、商品價格、商場位置、商品質(zhì)量、停車方便與否等為其關(guān)鍵決定因素。 第五部分為結(jié)論與建議，總結(jié)了數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，提出了零售商品牌經(jīng)營的一些建議，并展望了未來可能的研究方向。 本文的研究結(jié)論主要有： 結(jié)論1：消費者的商店品牌重認(Brand Recognition)，即由利益到商店名稱的回想，對于消費者的商店選擇具有重要的影響。

11、 結(jié)論2：商店形象對商店品牌資產(chǎn)有重要的影響，即商店形象因素是商店品牌資產(chǎn)的來源因素。 結(jié)論3：消費者的商店認知(包括商店知名度和商店形象)是商店品牌資產(chǎn)的來源因素。 結(jié)論4：當(dāng)以商店屬性作為回想的線索時，消費者只會因少數(shù)幾個(1-7)屬性而回想到他最常光顧的商店，這些屬性包括便利性、商品種類、停車空間、促銷、環(huán)境氣氛等。 結(jié)論5：只有少數(shù)幾個因素(1-6)對基于顧客的商店品牌資產(chǎn)起決定作用，這些因素有：

12、便利性、促銷、商品價格、商品質(zhì)量、商品種類和環(huán)境氣氛等；其次，在不同情景下這些關(guān)鍵驅(qū)動因素有所不同。 結(jié)論6：各商店的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素是不同的。 在零售業(yè)競爭日益激烈的今天，唯有不斷提升商店的形象，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)，才能贏得消費者的喜愛，提高顧客的忠誠度及購買份額，在競爭中立于不敗之地。而這些商店形象要素中，只有少數(shù)幾個是商店品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵決定因素。因此，零售商應(yīng)從這些關(guān)鍵方面下手，在這些方面形成自己的優(yōu)勢與

13、特色，從而與其他商店區(qū)別開來。本研究發(fā)現(xiàn)大型超市的消費者關(guān)注的是便利性、商品質(zhì)量和種類、價格、促銷、環(huán)境氣氛等要素，因此零售商可以在這幾個關(guān)鍵因素中選擇某些因素進行市場定位，塑造獨特的商店形象，從而與其他商店區(qū)隔開來。 未來的研究還可以從以下幾個方面著手：第一，改變消費者的購物情景，研究其他情景下大型綜合超市的品牌資產(chǎn)；第二，對消費者進行細分，研究各個細分群對同一商店品牌資產(chǎn)的評價有何差異；第三，改變零售業(yè)態(tài)，研究其他業(yè)態(tài)如專賣

14、店、網(wǎng)絡(luò)商店和便利店等的品牌資產(chǎn)。 三、論文的創(chuàng)新和不足 本文的創(chuàng)新之處主要有：(1)本文研究的商店品牌資產(chǎn)是一個較新的研究領(lǐng)域。商店不僅為購物者提供商品，還包括合適的數(shù)量(批量拆分)、空間便利性、產(chǎn)品多樣性(Product Variety)(以方便消費者一站式購物)、服務(wù)、環(huán)境與氛圍等附加的價值。許多學(xué)者(如Aaker 1991)構(gòu)建的品牌資產(chǎn)偏重于實體產(chǎn)品上，與本文研究的商店品牌資產(chǎn)具有很大的區(qū)別。(2)本文從商店品

15、牌的營銷效果出發(fā)，重新構(gòu)建了基于顧客的商店品牌資產(chǎn)的概念。以往的學(xué)者都將品牌認知和品牌營銷的效果(如消費者對商店的偏好、態(tài)度及忠誠度等)相結(jié)合共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)的維度，而本文將兩者區(qū)分開來，認為消費者對商店的偏好、態(tài)度及行為構(gòu)成基于顧客的品牌資產(chǎn)，而品牌認知等因素則是品牌資產(chǎn)的來源因素。(3)本文構(gòu)建了基于顧客的商店品牌資產(chǎn)的指標體系，并以實證的方式測量了三家大型綜合超市的品牌資產(chǎn)。本文的不足主要有：有效樣本只有183個，相對較少，可能導(dǎo)