商店形象與沖動(dòng)購(gòu)買行為關(guān)系之研究——以青島大型綜合超市為例.pdf

1、自從2004年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外資企業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制后，中國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化，零售業(yè)已成為我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。在目前主力發(fā)展業(yè)態(tài)大型綜合超市上，外資已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而且這一地位還將繼續(xù)擴(kuò)大。以上海市為例，截止到2005年9月30日，共開(kāi)設(shè)了大型綜合超市114家。其中外資60家，占52％，中國(guó)的大型綜合超市面臨著極大的挑戰(zhàn)。在新的發(fā)展格局之下，零售企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中贏得屬于自己的市

2、場(chǎng)份額，必須突出自己獨(dú)特的商店形象，提高顧客的購(gòu)買率。盡管商店形象受到了越來(lái)越多的學(xué)者與經(jīng)營(yíng)者的重視，但是中國(guó)過(guò)去對(duì)商店形象的研究還都局限于理論層面上，對(duì)商店形象的實(shí)證研究較少，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到它對(duì)零售業(yè)管理績(jī)效提升的重要作用。隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為在超市中占有相當(dāng)高的比例，超市經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的一個(gè)緊迫的問(wèn)題就是如何通過(guò)塑造良好的商店形象以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。 因此本文從商店形象的角度探討影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的因素，同時(shí)

3、也分析了不同消費(fèi)者背景特征在各研究變量上的差異，為零售業(yè)者提出了可行的建議。為研宄上述問(wèn)題，本文以青島市五個(gè)大型綜合超市的消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并針對(duì)241份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要結(jié)論如下：(1)大型綜合超市的商店形象主要由商店氣氛、服務(wù)、便利、促銷四個(gè)維度構(gòu)成；(2)商店形象的四個(gè)維度與沖動(dòng)購(gòu)買均正相關(guān)，其中服務(wù)和促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響作用最為突出,其他因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買也都有影響，它們各自影響的程度不同；(3)不同的消費(fèi)