品牌社區(qū)與顧客忠誠研究.pdf

1、對于顧客忠誠的研究，一直是營銷學者和企業(yè)家共同關注的焦點領域，之前的學者對顧客忠誠的研究主要集中在顧客忠誠的概念、影響因素和形成機理上。本文從品牌社區(qū)的角度對顧客忠誠進行研究。 結合之前學者提出的傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型、三角關系模型、核心消費者模型和泛化的品牌社區(qū)模型，本文對品牌社區(qū)的概念模型進行調(diào)整，認為品牌社區(qū)作為以某個品牌為主題的社會關系網(wǎng)絡，應包括品牌、顧客、企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益相關者等因素，其中主體為晶牌與顧客之間的三角關系

2、，企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益楣關者通過品牌參與品牌社區(qū)。本文進而以品牌社區(qū)的價值流向為標準，將品牌社區(qū)分為物質(zhì)價值(財務價值、服務價值)、精神價值(社交價值、形象價值)和互動價值三層結構，這三層價值可以影響顧客感知的服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意，提高顧客的轉換成本，而服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意和轉換成本又會影響顧客忠誠的實現(xiàn)，因此品牌社區(qū)可以通過提高企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意和顧客的轉換成本實現(xiàn)顧客的忠誠。 根據(jù)品牌社區(qū)的調(diào)

3、整模型，品牌社區(qū)主要包含兩類關系--顧客與顧客的關系，顧客與品牌的關系。這兩類關系又構成三種作用機制，即顧客與顧客之間的作用機制，顧客與品牌之間的作用機制，顧客間的關系對顧客與晶牌關系的作用機制。這兩類關系既可以影響顧客對企業(yè)關系信任的形成，又可以提高顧客的轉換成本，從而影響顧客忠誠的實現(xiàn)。 所以，品牌社區(qū)作為以品牌為主題的社會關系網(wǎng)絡，可以綜合企業(yè)的物質(zhì)價值、精神價值和互動價值以及顧客與顧客的關系和顧客與品牌的關系，影響顧客忠

4、誠度的提高。企業(yè)可以通過構建自己的品牌社區(qū)影響企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意、關系信任，提高顧客的轉換成本，進而影響顧客忠誠的實現(xiàn)。 本文首先界定顧客忠誠的概念，分析客忠誠的影響因素及重要意義，分析顧客忠誠與品牌社區(qū)的潛在關系。在對大量品牌社醫(yī)文獻閱讀的基礎上，確定本文采用的品牌社區(qū)的概念，即品牌區(qū)是以某個品牌為主題的社會關系網(wǎng)絡，并進一步對品牌社區(qū)的模型進行調(diào)整，提出品牌社區(qū)調(diào)整模型。根據(jù)此調(diào)整模型，概括出品牌社區(qū)的層次結