基于渠道關系質量的國美電器渠道沖突研究.pdf

1、西南財經大學碩士學位論文基于渠道關系質量的國美電器渠道沖突研究姓名：趙春申請學位級別：碩士專業(yè)：市場營銷管理指導教師：陳乙20081101基于渠道關系理論的國美電器渠道沖突研究突。國美需要從改善渠道關系為突破口，謀求與渠道成員的合作，以化解競爭對手的威脅。目前國內專門針對關系質量與渠道沖突之間關系的研究還很少，但對于關系質量相關方面的研究已經在許多研究領域內得以開展，在互動網絡途徑、社會交換途徑、關系營銷領域對關系質量的理論和實證研究已

2、經大量開展。同時國外對渠道關系質量的研究也取得了豐碩的成果，主要集中在B2B情景中，且在B2C情景中的研究逐漸增多。在現(xiàn)有文獻中，多數(shù)涉及關系質量維度的研究，基本上都是圍繞著企業(yè)或顧客各自的特征、互動的界面及關系管理等三個方面來展開的，包括信任、承諾、滿意、合作等各種維度。本文將從零售商角度出發(fā)，以渠道關系質量和渠道沖突理論為基礎，構建基于關系質量的渠道沖突模型；并從渠道關系的視角以信任和承諾為主線，以關系終止成本、關系利益、溝通、共享

3、價值觀為前因變量來分析渠道沖突的成因。最后結合國美電器的實際情況對模型進行驗證，并提出管理渠道沖突的建議。本文試圖在以下四個方面做出貢獻：首先，論文在選題上彌補了目前國內營銷學界在關系質量與渠道沖突之間關系的研究不足的現(xiàn)狀，對國內渠道沖突的理論研究深化具有重要的學術價值；其次，以往的研究中的供應商在渠道中大多處于相對強勢的地位，而以中間商為主導的渠道關系研究較少。本文將從供應商對國美的相對依賴為視角，展開研究；再次，以往的研究在探討依賴

4、度與渠道沖突的關系時大多是強調依賴性對渠道沖突控制的積極影響，而甚少談及依賴性也可導致渠道沖突的產生：本文將較為全面的研究依賴結構對渠道沖突的影響，分別探討單邊依賴結構和雙邊依賴結構對渠道沖突的影響；最后，將西方渠道關系質量理論和渠道沖突理論相結合，構建了基于關系質量的渠道沖突模型用于分析中國本土企業(yè)國美，并提出渠道沖突的管理策略，從國內目前的家電連鎖行業(yè)發(fā)展來看看十分必要，具有很強的理論指導實踐的意義。本文分為三大部分，共6個章節(jié)。第