營銷渠道沖突研究：電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介雖然出現(xiàn)的時間不長，但憑借著其豐富的信息資源和快捷的溝通速度在極短的時間內(nèi)就獲得了迅速發(fā)展并已成為了許多人日常生活的一部分。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間和地域限制，加上使用者數(shù)目龐大，越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正打算將網(wǎng)絡(luò)這種新的營銷渠道形式納入到企業(yè)現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)中來。但是這些企業(yè)中很多都是依靠傳統(tǒng)營銷渠道的支持得以發(fā)展壯大的，引入電子營銷渠道后，很難保證傳統(tǒng)營銷渠道與電子營銷渠道間不會發(fā)生利益上的沖突。為了避免或降低渠道沖突會給

2、企業(yè)造成的負(fù)面影響，企業(yè)可以從哪些方面著手以及采取怎樣的措施來預(yù)防和應(yīng)對沖突的發(fā)生?本文試圖從對傳統(tǒng)渠道沖突的研究中，結(jié)合電子營銷渠道的特點(diǎn)，探索管理這兩者間沖突的路徑和方法，希望能對企業(yè)的實(shí)踐活動起到借鑒和參考作用。 本文的主要內(nèi)容： 第一章是緒論，闡述了本文的研究意義，研究方法和路徑，并簡要概述了本文的基本邏輯結(jié)構(gòu)。 第二章是營銷渠道沖突的相關(guān)理論綜述，是本文研究的理論基礎(chǔ)。總結(jié)和概述了國內(nèi)外專家學(xué)者關(guān)于營銷

3、渠道沖突的研究成果，包括渠道沖突的定義、形成原因、影響以及解決方案。 第三章是對電子營銷渠道的概述。為了更好的闡述電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間沖突，加深對電子營銷渠道的理解，本章主要介紹了這種新型渠道形式的類型、特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，并將其與傳統(tǒng)營銷渠道做了對比分析。 第四章是對這兩種渠道沖突的現(xiàn)狀和原因分析。根據(jù)以往對傳統(tǒng)營銷渠道間沖突的研究結(jié)果，結(jié)合電子營銷渠道的特點(diǎn)，提出了電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的類型，分

4、析了導(dǎo)致二者產(chǎn)生沖突的具體因素，以及引起沖突的內(nèi)部和外部原因。 第五章在前面研究的基礎(chǔ)上，提出了管理這兩種渠道間沖突的策略，從最初的目標(biāo)制定到?jīng)_突的預(yù)防、預(yù)警和沖突的應(yīng)對，均進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和闡述，在此基礎(chǔ)上探索了管理電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的具體方法。 最后是案例分析。本章選取了康柏作為分析的對象，通過研究康柏在引入電子營銷渠道后導(dǎo)致的與傳統(tǒng)營銷渠道間的沖突，剖析了康柏在這場渠道變革中失敗的原因，同時結(jié)合前面敘述

5、的沖突管理方法，提出了一些措施和建議。 本文在寫作過程中采用了以下研究方法：(1)比較分析法。通過對傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道的比較分析，研究管理二者間沖突的策略；(2)案例研究法。以康柏為對象，研究了它進(jìn)行渠道變革即采用電子營銷渠道時產(chǎn)生的沖突，采用本文提出的研究策略，具體分析了它的沖突產(chǎn)生原因和可能的解決方案。 同以往的研究成果相比，本文的創(chuàng)新之處可能在于： 選題的創(chuàng)新。歷年以來國內(nèi)外的眾多學(xué)者均對渠道沖突進(jìn)

6、行了大量的研究，并提出了許多非常有建設(shè)性的參考意見，但互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的渠道形式其興起只是最近十幾年的事情，關(guān)于它與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突研究還比較少。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾圆粩嘣黾?，可以預(yù)見電子營銷渠道必將在不久的將來在整個渠道體系中發(fā)揮非常重要的作用，因此研究電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突不僅具有理論價值而且對于有意采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的企業(yè)也有非常重要的指導(dǎo)和借鑒意義。 理論研究具體化。在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)