尾數(shù)定價(jià)與整數(shù)定價(jià)效應(yīng)——基于解釋水平與心理距離的視角.pdf

1、尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)是現(xiàn)實(shí)生活中常見的定價(jià)方式，這兩種定價(jià)方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生不同的影響。已有研究證明，消費(fèi)者的認(rèn)知方式會(huì)影響消費(fèi)決策，因此本研究從解釋水平這一認(rèn)知角度來探索不同定價(jià)方式所產(chǎn)生的不同消費(fèi)偏好。
　　本研究的主要目的是探討在不同解釋水平及心理距離下，尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)這兩種定價(jià)方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策偏好產(chǎn)生何種影響。研究通過五個(gè)消費(fèi)決策實(shí)驗(yàn)，測(cè)量消費(fèi)者本身的解釋水平，操縱商品廣告信息的解釋水平、購物情境的時(shí)間距離和社

2、會(huì)距離，分析在不同的消費(fèi)者個(gè)體的解釋水平、商品信息的解釋水平、時(shí)間距離和社會(huì)距離下，尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)這兩方方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物偏好產(chǎn)生怎樣的影響。
　　研究結(jié)果表明:
　　1）消費(fèi)者的解釋水平越高，越偏好整數(shù)定價(jià);解釋水平越低，越偏好尾數(shù)定價(jià)。
　　2）商品廣告的解釋水平高時(shí)，消費(fèi)者偏好整數(shù)定價(jià);廣告解釋水平低時(shí)，消費(fèi)者偏好尾數(shù)定價(jià)。
　　3）購物情境的時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者偏好整數(shù)定價(jià);時(shí)間距離近時(shí)，消費(fèi)者偏好

3、尾數(shù)定價(jià)。
　　4)購物情境的社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者偏好整數(shù)定價(jià);社會(huì)距離近時(shí)，消費(fèi)者偏好尾數(shù)定價(jià)。
　　5）消費(fèi)者個(gè)體的解釋水平與商品廣告的解釋水平、心理距離和社會(huì)距離在以上的尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)效應(yīng)中均不存在交互作用，但在商品信息解釋水平高和時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者本身的解釋水平作為協(xié)變量會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
　　6）即使不作為商品價(jià)格的形式，整數(shù)和尾數(shù)仍然對(duì)不同解釋水平下的商品偏好存在影響。當(dāng)整數(shù)與高解釋水平相匹配，尾數(shù)與低