基于消費者心理的定價策略.pdf

1、定價是企業(yè)市場營銷要考慮的一個基礎問題，比如新產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品的提價、產(chǎn)品的降價等等。另一方面，從消費者的角度，消費者在做購買決策時往往會受到許多心理因素的影響，如心理賬戶、尋求差異化、參考價格等等，這些因素通過影響消費者的購買行為來間接影響產(chǎn)品的銷量和利潤，但企業(yè)在制定價格決策時往往忽略了消費者行為所帶來的影響。基于此，本文從消費者行為的角度對現(xiàn)有的定價模型進行了更深入的研究和擴展。
　　本文利用微分博弈理論、自由選擇理論分析了

2、消費者行為對新產(chǎn)品的定價、價格調(diào)整策略、廣告、質(zhì)量等決策的影響。第一，本文第三章將心理賬戶效應引入到時尚產(chǎn)品的新產(chǎn)品推出模型中，通過一個兩階段模型，并充分考慮企業(yè)推出新產(chǎn)品的實際情況研究了三種新產(chǎn)品推出策略，首先分別在這三種情形下研究了心理賬戶效應對新產(chǎn)品的定價和價格調(diào)整策略的影響，然后通過比較這三種策略下的利潤分析出這三種策略適用的情形。第二，本文第四章研究了尋求差異化的心理對體驗商品或快銷品的新產(chǎn)品推出策略的影響，類似于第三章的模型

3、框架，首先在三種策略下分析了尋求差異化對新產(chǎn)品的定價和價格調(diào)整策略的影響，然后通過比較利潤分析出三種新產(chǎn)品推出策略占優(yōu)的區(qū)域。第三，本文第五章將尋求差異化的心理考慮到市場細分和目標市場定位的問題中，在差異化的市場中研究了尋求差異化的心理對競爭企業(yè)的均衡價格和質(zhì)量決策的影響，并提出了一種能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進的策略。第四，本文第六章研究了參考價格效應對競爭企業(yè)的均衡價格和廣告策略的影響，本章考慮到企業(yè)制定廣告策略的實際情況以及消費者的戰(zhàn)略行為

4、，提出了兩種策略，即廣告承諾和價格承諾，并探討了這兩種策略適用的情況。
　　本文的創(chuàng)新與貢獻如下:(1)以現(xiàn)實實踐中企業(yè)定價策略為基礎，通過模型的方式對定價策略進行了更加深入的研究和擴展。(2)首次將心理賬戶效應考慮到時尚產(chǎn)品的新產(chǎn)品推出模型中。(3)首次將尋求差異化的心理考慮到體驗商品或快銷品的新產(chǎn)品推出策略中。(4)首次研究了尋求差異化的心理對市場細分和目標市場選擇的影響。(5)考慮了廣告對參考價格的影響，為企業(yè)的市場營銷策略