購買目的、饋贈動機與心理距離對消費者選擇偏好的影響研究——基于解釋水平理論視角.pdf

1、基于解釋水平理論對消費者決策的研究表明，消費者根據(jù)對產(chǎn)品的心理表征與建構(gòu)而不是對產(chǎn)品本身做出購買決策。而其對產(chǎn)品的表征不僅取決于產(chǎn)品的各種特征，消費者與產(chǎn)品的心理距離對其選擇產(chǎn)品的偏好也存在很大影響。以往研究發(fā)現(xiàn)，隨著心理距離的延伸，消費者對產(chǎn)品更傾向于采用高水平建構(gòu)。但在日常生活中，消費者購買產(chǎn)品會出于不同目的，如購買產(chǎn)品為自己使用或是饋贈他人。那么在不同購買目的下消費者會如何對產(chǎn)品進行表征？心理距離在這兩種情況下是否發(fā)揮同樣影響？本

2、文從消費者購買目的出發(fā)，側(cè)重研究在購買目的為饋贈的情境下，消費者對產(chǎn)品選擇偏好是否存在差異以及心理距離在其中的影響。并在此基礎(chǔ)上引入饋贈動機，探究兩種不同饋贈動機會否影響消費者對饋贈產(chǎn)品的選擇決策，以及心理距離在其中的作用又是如何。在饋贈領(lǐng)域內(nèi)基于解釋水平理論與心理距離對消費者產(chǎn)品偏好的影響問題還未得到研究者的關(guān)注。
　　本文基于解釋水平理論，從心理距離角度，通過兩項研究四項實驗，采用情景模擬實驗方法對以上所提問題，即購買目的、饋

3、贈動機與心理距離對消費者選擇偏好的影響進行了闡述，并得到以下主要結(jié)論：
　　（1）購買目的不同對消費者產(chǎn)品的選擇偏好存在差異。當(dāng)購買目的為自用時，消費者認(rèn)為產(chǎn)品所有特征都重要，但更偏好選擇低解釋水平特征方面表現(xiàn)突出的產(chǎn)品；當(dāng)購買目的為饋贈時，消費者更樂于購買高解釋水平特征表現(xiàn)突出的產(chǎn)品。
　?。?）無論購買目的為自用或饋贈，心理距離對消費者的選擇決策存在相同影響。即隨著心理距離的延伸，產(chǎn)品的高解釋水平特征在消費者偏好決策中所

4、占權(quán)重增加，而低解釋水平特征的權(quán)重減少。
　?。?）無論饋贈動機是工具性或是表達性，在饋贈情況下的消費者均更偏好高解釋水平特征表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，但對產(chǎn)品的偏好程度存在差異。與表達性動機相比，當(dāng)饋贈動機為工具性時，消費者對高解釋水平特征突出的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為強烈的購買意愿。
　　（4）無論饋贈動機是表達性或工具性，時間距離對消費者的選擇決策存在相同影響。即隨著時間距離延伸，產(chǎn)品的高解釋水平特征在消費者偏好決策中所占權(quán)重增加，而低解