U形還是線性？網(wǎng)絡(luò)情境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)口碑傳播的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活溝通必不可少的工具，網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的口碑行為對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響起到至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑突破了傳統(tǒng)口碑的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)口碑相比較于傳統(tǒng)口碑持續(xù)時(shí)間更長、傳播范圍更廣，獲取更加容易，越來越受到學(xué)術(shù)屆的廣泛重視。
　　雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給我們帶來極大的便利性，也產(chǎn)生了巨大的營銷機(jī)遇，但是在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，由于消費(fèi)者和商家無法進(jìn)行當(dāng)面的溝通協(xié)商，更容

2、易因不確定因素（如，產(chǎn)品描述不當(dāng)，圖片展示模糊等）而引發(fā)服務(wù)失誤。服務(wù)失誤改變顧客態(tài)度，引發(fā)顧客不滿和負(fù)面口碑的傳播，更有甚者轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商，因此，為增加顧客忠誠度，商家應(yīng)主動(dòng)采取服務(wù)補(bǔ)救措施。如果商家的服務(wù)補(bǔ)救措施符合消費(fèi)者的預(yù)期，能夠消除消費(fèi)者不滿意狀態(tài)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于商家的口碑行為。
　　本研究基于感知公平理論，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量各個(gè)維度能夠激發(fā)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，補(bǔ)救滿意度在服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)口碑中起到中介作用。首先，對(duì)相

3、關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成維度。本研究認(rèn)為可以用結(jié)果質(zhì)量、程序質(zhì)量、交互質(zhì)量來衡量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。用正面口碑、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)、外部網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)來衡量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑。其次，本文構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量為自變量，補(bǔ)救滿意為中介變量，網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量的關(guān)系模型，并提出相關(guān)假設(shè)，在具體的分析過程中發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑各維度之間不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。最后，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的相關(guān)步驟進(jìn)行了效應(yīng)分析，具體的信效度分

4、析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)通過SPSS19.0，結(jié)構(gòu)方程模型使用PLSS。
　　通過對(duì)研究假設(shè)的檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的各個(gè)維度不僅直接、顯著的影響正面網(wǎng)絡(luò)口碑，而且還通過補(bǔ)救滿意對(duì)消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生間接影響。服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的結(jié)果維度對(duì)補(bǔ)救滿意的影響高于程序質(zhì)量和交互質(zhì)量。另外，本文研究結(jié)果還顯示補(bǔ)救滿意與正面網(wǎng)絡(luò)口碑是線性關(guān)系，而與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)呈正U形關(guān)系，與外部網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)不是U形關(guān)系，這可能是由于大部分消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)的將自