社交媒體情境重疊及其對消費(fèi)者口碑傳播的影響.pdf

1、談?wù)摦a(chǎn)品是消費(fèi)者之間日常對話中的重要部分，對產(chǎn)品信息的傳播和產(chǎn)品的銷售有著重要影響。社交媒體的出現(xiàn)使得消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品變得更加便利，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者口碑對產(chǎn)品和企業(yè)的影響力。社交媒體的廣播功能使得消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容能夠傳遞給大量的受眾，因此近年來眾多企業(yè)致力于開展社交媒體口碑營銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上進(jìn)行正面口碑傳播。然而，盡管企業(yè)重視并希望得益于社交媒體口碑傳播，但是實(shí)際效果并不如意，因此企業(yè)迫切需要深入了解社交媒體口碑的特點(diǎn)及其

2、形成機(jī)制。現(xiàn)有口碑研究認(rèn)為不同媒介基礎(chǔ)上的消費(fèi)者口碑傳播是不同的，以往線下的口碑研究和理論已經(jīng)不適合來描繪消費(fèi)者社交媒體口碑的傳播機(jī)制。因此，基于實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的雙重需要，本研究試圖從社交媒體的情境特點(diǎn)為切入點(diǎn)，結(jié)合定性和定量方法，通過四個(gè)研究考察社交媒體平臺(tái)上消費(fèi)者口碑傳播的特點(diǎn)和形成機(jī)制。
　　信息系統(tǒng)研究認(rèn)為，社交媒體本質(zhì)上就是廣播功能和社交網(wǎng)絡(luò)屬性的結(jié)合，這種社交廣播服務(wù)使得消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容可以廣泛傳播給大量的受眾。社會(huì)科

3、學(xué)研究認(rèn)為，人們面對不同的人會(huì)表達(dá)不同的內(nèi)容，表達(dá)方式也有所差異。隨著社交媒體的廣泛使用，越來越多的用戶在社交媒體上添加了眾多聯(lián)系人，構(gòu)建了巨大的在線社交網(wǎng)絡(luò)。在線下情境中，消費(fèi)者與不同社交圈的聯(lián)系人分別交往，可以獨(dú)立地構(gòu)建印象管理。但在社交媒體平臺(tái)上，作為發(fā)布者的消費(fèi)者，需要在面對多重關(guān)注者的情境下進(jìn)行印象管理。在社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者作為發(fā)布者，同時(shí)向眾多關(guān)注者發(fā)布內(nèi)容，這就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界稱之為情境重疊或情境崩塌，指的是兩個(gè)

4、或兩個(gè)以上不同的情境同時(shí)出現(xiàn)。例如，在他人面前打電話就是典型的情境重疊現(xiàn)象。在社交媒體情境下，出于印象管理的目標(biāo)，作為發(fā)布者的消費(fèi)者需要滿足來自眾多受眾的多重期望，自我表達(dá)的需求和印象管理的需求需要同時(shí)滿足，這使得消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布決策變得復(fù)雜。研究一首先通過定性研究方法中的訪談方法對目標(biāo)群體進(jìn)行訪談，了解社交媒體平臺(tái)情境重疊的現(xiàn)狀及其對消費(fèi)者日常發(fā)布的影響。綜合訪談結(jié)果表明，在使用社交媒體發(fā)布內(nèi)容時(shí)，情境重疊現(xiàn)象普遍存在

5、，面對多重受眾的廣播情境，自我審查和有選擇地內(nèi)容發(fā)布是消費(fèi)者普遍采用的發(fā)布策略。
　　在研究一的基礎(chǔ)上，研究二對比強(qiáng)情境重疊和弱情境重疊情境下，消費(fèi)者對正面口碑與負(fù)面口碑，認(rèn)知口碑與情感口碑的選擇性發(fā)布。研究二基于印象管理理論，認(rèn)為印象管理是普遍存在的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為現(xiàn)象。研究二通過在線實(shí)驗(yàn)的研究方法，采用單因素組間設(shè)計(jì)，在實(shí)驗(yàn)開始前給出情境重疊定義，要求被試指出日常社交媒體使用中最符合和最不符合情境重疊定義的平臺(tái)，并基于該平臺(tái)完成

6、口碑意愿量表。最終，研究結(jié)果表明強(qiáng)情境重疊社交媒體平臺(tái)組的被試更愿意傳播正面口碑和認(rèn)知口碑，弱情境重疊社交媒體平臺(tái)組負(fù)面口碑和情感口碑意愿更強(qiáng)。
　　在消費(fèi)者對口碑傳播的偏好基礎(chǔ)上，研究三探索企業(yè)特質(zhì)在社交媒體平臺(tái)上對消費(fèi)者正負(fù)面口碑的影響。采用問卷調(diào)研的方式，研究三的結(jié)果表明，企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)對正面口碑起負(fù)向作用，說明消費(fèi)者對高認(rèn)知聲譽(yù)企業(yè)的正面口碑傳播意愿較低;同時(shí)情感聲譽(yù)對正面口碑起正向促進(jìn)作用，說明消費(fèi)者愿意發(fā)布關(guān)于自己喜愛的

7、企業(yè)的正面口碑。同時(shí)，基于研究一和研究二的結(jié)果，以及印象管理理論，研究三將消費(fèi)者對使用社交媒體產(chǎn)生的社交結(jié)果期待作為消費(fèi)者自我審查的體現(xiàn)，探索社交結(jié)果期待對企業(yè)聲譽(yù)和口碑關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果社交結(jié)果期待對情感聲譽(yù)和正面口碑的正向關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，說明考慮到社交結(jié)果和印象管理，消費(fèi)者的正面口碑傳播意愿降低。另一方面，企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)與負(fù)面口碑正相關(guān)，說明消費(fèi)者對大企業(yè)有著更高的負(fù)面口碑意愿;社交結(jié)果期待強(qiáng)化了認(rèn)知聲譽(yù)與負(fù)面口碑的負(fù)向作用，

8、說明考慮到社交結(jié)果和印象管理，消費(fèi)者對大企業(yè)的負(fù)面口碑意愿增加。研究三的結(jié)果表明，在社交媒體平臺(tái)上，企業(yè)并不能得益于自身的高認(rèn)知聲譽(yù)，反而在消費(fèi)者不滿意時(shí)，促進(jìn)了消費(fèi)者的負(fù)面口碑意愿。企業(yè)的情感聲譽(yù)對正面口碑起促進(jìn)作用，但這種促進(jìn)作用在消費(fèi)者考慮了印象管理以后也將降低。
　　在研究三的基礎(chǔ)上，研究四的目標(biāo)是揭示危機(jī)發(fā)生時(shí)的負(fù)面口碑形成機(jī)制，以期對企業(yè)社交媒體平臺(tái)上的危機(jī)管理提供參考。研究四延續(xù)研究三企業(yè)聲譽(yù)對負(fù)面口碑的影響，在此基

9、礎(chǔ)上考慮危機(jī)情境和情境重疊兩個(gè)因素。在危機(jī)情境方面，研究四將企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)視為偏離規(guī)范的行為，認(rèn)為消費(fèi)者的負(fù)面口碑起著懲罰涉事企業(yè)和警告其他企業(yè)的社會(huì)控制作用，考察了消費(fèi)者感知冒犯對負(fù)面口碑的促進(jìn)作用。在情境重疊方面，研究四同時(shí)考慮消費(fèi)者作為發(fā)布者和接收者的影響過程。作為發(fā)布者，消費(fèi)者有著希望被受眾喜愛和被受眾認(rèn)為是正確的雙重心理需求，因此研究四考慮規(guī)范性社會(huì)影響和信息性社會(huì)影響對感知冒犯與負(fù)面口碑關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。作為接收者，基于傳

10、播學(xué)的沉默的螺旋槳定律，當(dāng)消費(fèi)者感知自身負(fù)面意見與他人一致時(shí)，傳播意愿更強(qiáng)，當(dāng)感知他人意見與自己不同時(shí)，負(fù)面口碑傳播意愿降低。因此假設(shè)感知意見氛圍正向調(diào)節(jié)感知冒犯與負(fù)面口碑的正向作用。研究四采用問卷調(diào)研方法，在真實(shí)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，對使用社交媒體的消費(fèi)者負(fù)面?zhèn)鞑バ袨檫M(jìn)行了測量。研究結(jié)果表明，感知冒犯正向影響負(fù)面口碑，該結(jié)果支持了感知冒犯在危機(jī)情境下對負(fù)面口碑的促進(jìn)作用。同時(shí)，研究結(jié)果支持了感知意見氛圍對感知冒犯與負(fù)面口碑正向關(guān)系的正