大學生線上線下感知風險與服裝消費決策風格關(guān)系研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變，線上渠道服裝市場日益受到關(guān)注，一定程度上使線下銷售受到?jīng)_擊，但線上線下仍存在各自的優(yōu)劣勢，這意味著消費者需要對產(chǎn)品或服務(wù)，及購買渠道作出決策。由渠道選擇引發(fā)的感知風險對消費者購物決策有一定影響，且具有個體差異性，而決策風格能體現(xiàn)消費者做出決策的方式，是一種市場細分手段。
　　為分析感知風險在渠道和個體差異下的對比情況，本文以普遍使用過線上渠道消費的大學生為調(diào)研對象，結(jié)合消費者決策風格，展開

2、深入研究。進一步豐富線上線下渠道感知風險的對比分析，研究感知風險和決策風格的相關(guān)性。對企業(yè)降低消費者感知風險的決策制定和產(chǎn)品定位有一定的參考價值。
　　通過查閱大量文獻資料，總結(jié)和歸納出影響感知風險的三大因素：渠道選擇、產(chǎn)品定位和個人特征，構(gòu)建感知風險與決策風格關(guān)系模型。該模型基于渠道選擇模型和感知風險信息搜索過程模型，加入了渠道和消費者決策風格概念，探討線上線下感知風險和決策風格的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上編制線上線下感知風險和消費者決策

3、風格量表，根據(jù)量表和深度訪談設(shè)計問卷并進行調(diào)研。使用 SPSS19.0進行數(shù)據(jù)分析，采用信效度分析、因子分析和回歸分析驗證模型，采用因子分析和聚類分析為線上線下感知風險和決策風格類型命名，采用均值分析比較線上線下感知風險，采用方差分析考察性別對感知風險和決策風格的影響，采用相關(guān)分析考察線上線下感知風險與決策風格的相關(guān)性。得到結(jié)論如下：
　　1）線上感知風險由高到低依次為產(chǎn)品質(zhì)量風險、服務(wù)保障風險、心理落差風險和社會評價風險；線下為

4、服務(wù)保障風險、額外條件風險和質(zhì)量價值風險。線上感知風險比線下高。2）大學生決策風格依次為時尚享樂型、選擇困擾型、購物沖動型、品牌忠誠型、價格導(dǎo)向型、質(zhì)量高檔型。3）線上和線下感知風險與決策風格中大部分類型顯著相關(guān)，與品牌忠誠型不顯著相關(guān)。4）性別與決策風格類型有顯著相關(guān)性。女大學生更符合時尚享樂型、購物沖動型和選擇困擾型。5）性別與線上感知風險有顯著相關(guān)性，與線下感知風險不相關(guān)。女大學生更容易感知線上風險。
　　基于研究結(jié)論，對線