大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動性與感知風(fēng)險的關(guān)系研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)擁有一個美好的發(fā)展前景。許多的研究者對于電子商務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了研究探討，一些實證性的調(diào)查和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)上的潛在購買者常常由于感受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的風(fēng)險的存在，對于網(wǎng)商產(chǎn)生不信任感，這就使得電子商務(wù)發(fā)展沒有達(dá)到人們的期望。因此，通過某種方式來降低消費者的感知風(fēng)險由此成為電子商務(wù)領(lǐng)域中為人所關(guān)注的話題。本文從網(wǎng)絡(luò)的互動性的角度來談?wù)勏M者

2、的感知風(fēng)險的狀況，如何調(diào)節(jié)消費者的感知風(fēng)險，這對于提高本國的電子商務(wù)的發(fā)展水平具有很重要的理論和實踐的意義。
　　本研究根據(jù)感知風(fēng)險的多維度理論，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者的感知風(fēng)險進(jìn)行了研究分析，將消費者的感知風(fēng)險分為五個維度:經(jīng)濟(jì)維度、社會-心理維度、健康維度、時間維度和隱私維度。我們參考了早已提出的互動性理論、感知風(fēng)險理論、消費者的決策理論，如果消費者顯著的感受到市場上存在的風(fēng)險，人們通常會通過信息的檢索行為來減少購物的感知風(fēng)險，

3、網(wǎng)絡(luò)的互動信息檢索的最為重要的方式之一，由此可見，網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的感知風(fēng)險存在相關(guān)的關(guān)系。本文將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的互動性劃分為買家-網(wǎng)站互動性、買家-賣家互動性、買家-買家互動性三大類，進(jìn)一步分為有用性、易用性、雙向性、互助性。我們對于與消費者信任有關(guān)的調(diào)查的總結(jié)，決定采用信任的三維度理論觀點把消費者對于網(wǎng)商的信任解釋為消費者對于網(wǎng)絡(luò)購銷商的能力、誠實、善意的信心。其次，我們通過問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，運用SPSS18.0進(jìn)行了信度分析、

4、驗證性因素分析、相關(guān)分析、回歸分析、差異分析，得出以下結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)互動性與信任總體呈正相關(guān)關(guān)系。與信任中的能力維度呈正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)互動性的各個維度都與信任成相關(guān)關(guān)系。感知風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)互動性的有用性和易用性呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，并與信任的誠實維度成相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)互動性對消費者感知風(fēng)險有顯著的預(yù)測作用。網(wǎng)絡(luò)互動性的四個維度中，有用性和雙向性評估維度進(jìn)入了回歸方程，說明網(wǎng)絡(luò)互動性中有用性、雙向性評估維度對消費者感知風(fēng)險具有顯著的預(yù)測作用，而易用性