大學(xué)生線上線下服裝消費(fèi)行為比較研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物日益普及，服裝是網(wǎng)購人數(shù)最多、銷售額最高的商品。服裝網(wǎng)購消費(fèi)行為如何?其與傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)行為有何差異?這是做好線上、線下營銷的核心。大學(xué)生不但是未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,而且會(huì)對(duì)上輩人傳統(tǒng)的消費(fèi)模式產(chǎn)生潛移默化的影響。因此選擇大學(xué)生群體進(jìn)行線上線下服裝消費(fèi)行為的比較研究具有典型意義,特別對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策具有重要意義。
　　 在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,總結(jié)線上\線下消費(fèi)者行為、大學(xué)生消費(fèi)者行為以及服裝線上消費(fèi)者行

2、為相關(guān)理論,提出研究假設(shè),構(gòu)建研究模型,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷調(diào)查以在校大學(xué)生為對(duì)象,在全國6個(gè)主要網(wǎng)購城市,以線上和線下兩種方式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷420份,回收415份,其中有效問卷405份,有效回收率為96.4％。
　　 對(duì)收集的數(shù)據(jù),借助軟件SPSS17.0,進(jìn)行信度分析,頻率、交叉等描述性分析,多重響應(yīng)分析,均數(shù)分析里的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等研究方法。根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果,驗(yàn)證假設(shè),并得出以下主要結(jié)論:
　　 (1)不

3、同人口統(tǒng)計(jì)因素特征的大學(xué)生,線上線下服裝消費(fèi)行為具有一定差異性。女性線上服裝消費(fèi)行為比男性要高;大學(xué)生所在年級(jí)不同,其網(wǎng)齡和每天在線時(shí)間有差異。
　　 (2)大學(xué)生與普通網(wǎng)購人群的線上消費(fèi)行為有一定的差異性。兩個(gè)群體中,有線上服裝消費(fèi)經(jīng)歷的性別比例一致,但男大學(xué)生的比例略高于社會(huì)男性;在選擇網(wǎng)站上均是選淘寶和淘寶商城最多,但大學(xué)生對(duì)京東商城的選擇比社會(huì)人士要少。
　　 (3)線上線下服裝消費(fèi)行為的比較中,消費(fèi)者特征、產(chǎn)品

4、特征、賣家特征、系統(tǒng)特征和環(huán)境特征等方面存在不同程度的差異。
　　 (4)未來線上購物模式不會(huì)取代線下購物模式。大學(xué)生從線上轉(zhuǎn)到線下購買的意圖更強(qiáng)烈,他們會(huì)根據(jù)不同需求選擇不同的購物模式,線上線下兩種消費(fèi)模式缺一不可。
　　 (5)大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為特征是:理性化尤其顯著,品牌忠誠度低,有主見,具有一定從眾性,注重隱私,已經(jīng)接受并信任線上支付方式。
　　 基于上述研究結(jié)論,建議服裝企業(yè)在開展線上、線下業(yè)務(wù)時(shí),在