音樂廣播頻率品牌忠誠形成機(jī)理研究.pdf

1、廣播作為最古老的大眾媒體之一，百余年來分享著動聽樂音、傳播著資訊要聞，鑒于其隨身性、便利性、即時性、視覺解放性等優(yōu)勢特色，在競爭白熱化的新媒體時代，仍然平穩(wěn)發(fā)展。而音樂廣播，作為最受歡迎的類型廣播之一，其無數(shù)經(jīng)典節(jié)目的精彩片斷、多姿多彩的美妙樂音，飄揚(yáng)在街頭巷尾中、散落在尋常百姓家，記錄著每個時代共同的記憶、蘊(yùn)藏著聽眾內(nèi)心深處的情感共鳴，亦無形地孕育著一個民族的文化脈絡(luò)。信息化、全球化、市場化的背景下，在新、舊媒體平臺上，形形色色音樂廣

2、播頻率品牌對于受眾“聽覺”的爭奪日趨激烈，因此，優(yōu)化中國大陸本土音樂廣播頻率品牌建設(shè)、提升本土音樂廣播頻率品牌吸引力，勢在必行。誠然，與音樂廣播品牌熱火朝天的發(fā)展相比，相關(guān)研究數(shù)量甚少、理論指導(dǎo)明顯匱乏。因此，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本研究創(chuàng)新性地整合了音樂心理學(xué)、傳播學(xué)、品牌學(xué)的理論框架與研究結(jié)果，首先創(chuàng)建了使用滿足與音樂廣播品牌頻率忠誠的理論框架，其次開發(fā)與完善了關(guān)鍵變量的經(jīng)典量表，并構(gòu)建了本研究的概念模型，隨后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對概念進(jìn)行檢

3、驗與解釋，最后從中國大陸音樂廣播頻率品牌建設(shè)實際出發(fā)，提出針對性、操作性的建議對策。
　　本文分為七章。第一章，在宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前測研究，確立了聽眾視角“音樂廣播頻率品牌”的研究對象與研究問題。第二章，對中西方音樂廣播品牌、音樂廣播品牌受眾、音樂廣播頻率品牌相關(guān)文獻(xiàn)與政策，進(jìn)行歸納與梳理，提出“基于聽眾視角的音樂廣播頻率品牌忠誠形成機(jī)理”研究的探索方向與思路。第三章，結(jié)合品牌學(xué)中“感知價值與品牌忠誠”的框架與

4、傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，創(chuàng)建并論證了本研究在認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)上的媒體“使用滿足與品牌忠誠”的理論框架。第四章，在本研究理論框架的基礎(chǔ)上，識別“音樂廣播頻率品牌忠誠”的關(guān)鍵變量，包括聽眾性格的開放型、外向型、性別維度，聽眾“使用”音樂廣播頻率的娛樂需求、信息需求、社交需求、自我需求的四個維度，以及聽眾對音樂廣播頻率品牌的品牌忠誠維度，在梳理相關(guān)經(jīng)典量表的同時，提出了變量間的研究假設(shè)，確立本研究的概念模型。第五章，在全國范圍內(nèi)甄別出53

5、0個“收聽音樂廣播頻率”有效樣本群體，研究者運(yùn)用AMOS軟件、使用結(jié)構(gòu)方程對概念模型進(jìn)行實證檢驗，并對檢驗結(jié)果進(jìn)行解釋。第六章，基于實證調(diào)研的結(jié)果，本研究從音樂廣播頻率品牌建設(shè)的戰(zhàn)略層、操作層、環(huán)境層面給出了建議對策：即在品牌定位戰(zhàn)略層面，通過豐富聽眾調(diào)研維度、開發(fā)品牌目標(biāo)市場矩陣，實施音樂廣播頻率品牌定位差異化戰(zhàn)略；在品牌建設(shè)的操作層面，運(yùn)用品牌文化框架在精神文化、物質(zhì)文化、行為文化三個方面統(tǒng)整音樂廣播頻率品牌的建設(shè)；在外部政策引導(dǎo)層

6、面，建議通過運(yùn)用成分品牌激勵細(xì)化制播分離政策、開發(fā)公益品牌促進(jìn)正能量文化傳播、推進(jìn)媒介多樣性文化多樣性共同發(fā)展，強(qiáng)化音樂廣播頻率建設(shè)外部引導(dǎo)政策。第七章，對全文的研究內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)回顧，并提出了本研究的局限，并對今后研究進(jìn)行了展望。
　　本研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在：第一，在理論框架上，本研究基于跨學(xué)科的視閾整合了音樂心理學(xué)、傳播學(xué)、品牌學(xué)的研究結(jié)果及研究框架，根據(jù)媒介的特點(diǎn)，論證了“使用與滿足”“品牌感知價值”“品牌忠誠”在“認(rèn)知心

7、理學(xué)”框架下的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)建了“基于使用與滿足的媒體品牌忠誠研究理論框架”；第二，在測量方法上，本研究在梳理和修正“使用與滿足”量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)Kline（2005）對于問卷長度合理控制的要求以及潛變量測量的要求，并根據(jù) Diamantopoulos et al.（2001）對于用3-5個條目測量每個變量的要求，開發(fā)了音樂廣播媒體的“使用與滿足”的中文量表；第三，在研究視角上，本研究根據(jù)聽眾性別、性格、使用需求的角度，研究了媒體品牌的忠誠

8、，豐富了基于受眾視角音樂廣播傳播效果的研究維度；第四，在品牌戰(zhàn)略制定上，本研究創(chuàng)建了音樂廣播頻率品牌目標(biāo)市場矩陣，主張基于聽眾的性格細(xì)分、性別細(xì)分，對音樂廣播頻率的目標(biāo)市場、音樂廣播頻率品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行差異化定位；第五，在品牌建設(shè)上，本研究率先提出運(yùn)用“品牌文化”的框架，整合音樂廣播頻率品牌各個層次的建設(shè)，即從精神文化、物質(zhì)文化、行為文化三個層面進(jìn)行規(guī)劃與協(xié)調(diào)；第六，在政策環(huán)境上，本研究率先提出發(fā)展“媒介多樣性”的相關(guān)政策出臺，即鼓勵根據(jù)