品牌迷的形成機(jī)理及培育策略研究.pdf

1、從世界范圍來看，Apple、哈雷、可口可樂等著名品牌無不擁有巨大數(shù)量的品牌迷，他們助推了這些品牌的成長和延伸。而相比之下，國內(nèi)擁有眾多粉絲的品牌還比較少。所以，本文主要基于傳播學(xué)研究中的迷理論，在厘清品牌迷的概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了品牌迷的特征，透視品牌迷的形成機(jī)理，針對(duì)性地提出了品牌迷的培育策略。
　　 品牌要想擁有具有強(qiáng)大營銷張力的迷市場(chǎng)，首先做的應(yīng)該是理解品牌迷。通過研究，本文認(rèn)為品牌迷是對(duì)于某特定品牌有著強(qiáng)烈喜愛和認(rèn)同

2、，會(huì)將其與個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)與連結(jié)，并能從中衍生出自己的詮釋和意義的消費(fèi)者。具有主動(dòng)性、生產(chǎn)性、區(qū)隔性和過度性四個(gè)主要特征。
　　 品牌迷的形成機(jī)理包含形成的動(dòng)力因、形成過程以及形成模式三個(gè)層面的內(nèi)容:社會(huì)因素和個(gè)人因素是品牌迷形成的推拉二元?jiǎng)恿?。品牌迷的形成過程則強(qiáng)調(diào)品牌意義的連結(jié)、品牌體驗(yàn)的強(qiáng)化以及建構(gòu)認(rèn)同的延伸。其中，品牌的符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)之間的雙向循環(huán)形成一種以快感為核心的螺旋效應(yīng)，不斷吸引消費(fèi)者，成為其與

3、品牌之間的連結(jié);品牌體驗(yàn)的不斷升級(jí)是品牌迷形成的強(qiáng)化劑，從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)到高峰體驗(yàn)的遞進(jìn)過程也是消費(fèi)者從被吸引不斷升華為沉浸的過程;認(rèn)同對(duì)品牌迷的形成起著決定性的作用，消費(fèi)者將理想自我的找尋及群體認(rèn)同的需要延伸到對(duì)品牌意義的消費(fèi)與品牌體驗(yàn)中，在構(gòu)建認(rèn)同的過程中逐漸成為品牌迷。而品牌迷的形成可分為自然形成和市場(chǎng)形成兩種模式，自然形成模式是以認(rèn)同為中心、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的主動(dòng)模式，市場(chǎng)形成模式則是以品牌為主導(dǎo)、外力引導(dǎo)