復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)形成與發(fā)展機(jī)理研究.pdf

1、隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)和本土競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的到來，國(guó)際品牌給本土品牌的生存與發(fā)展帶來巨大壓力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，培育和維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅成為提升本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而且成為本土品牌應(yīng)對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn)的基本策略。企業(yè)必須把握品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展規(guī)律以適應(yīng)生存和發(fā)展的需要。 在不同的購(gòu)買行為模式下，品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式存在很大區(qū)別。這說明需從理論上分類探討不同購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的形式及成因。本

2、文將主要針對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下的品牌忠誠(chéng)形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行研究，力圖探索該情境下消費(fèi)行為的基本內(nèi)涵和品牌忠誠(chéng)建立和維系的客觀規(guī)律，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供理論基石和行動(dòng)指南。 在全面總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出了全新的論文研究的邏輯框架，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、以及帶有潛變量二次效應(yīng)和交互效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型等定量分析方法和工具，并輔以定性的理論分析，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行了深入的理論與實(shí)證研究。本文的中心論點(diǎn)是，

3、復(fù)雜購(gòu)買行為模式下的品牌忠誠(chéng)其本質(zhì)是一種態(tài)度驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)，顧客與品牌之間存在著十分密切的關(guān)系，這種關(guān)系既包括“交易關(guān)系”，又包括深層次的“超越交易關(guān)系”，其中“交易關(guān)系”在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的維系中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而“超越交易關(guān)系”在消費(fèi)者-品牌關(guān)系的維系和發(fā)展中往往起“催化劑”和“強(qiáng)化劑”的作用。本研究正是圍繞這一中心論點(diǎn)而逐層展開論述。主要研究?jī)?nèi)容如下： (一)在對(duì)品牌忠誠(chéng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧的基礎(chǔ)上，說明消費(fèi)者不同購(gòu)買行為模式

4、與品牌忠誠(chéng)不同表現(xiàn)形式之間的關(guān)系，并揭示了復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的本質(zhì)。 (二)在總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制從線性到非線性兩個(gè)層次逐層深入地展開研究。本文不僅全面分析了該情境中品牌忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，說明了上述變量對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用途徑，從而深入揭示了品牌忠誠(chéng)的形成原因，而且從雙因素理論的角度進(jìn)一步分析了部分關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的非線性驅(qū)動(dòng)作用。使得對(duì)品牌忠誠(chéng)現(xiàn)象的理解更加豐富和深入，

5、從而為企業(yè)更好的實(shí)施品牌管理提供了新的思路，也奠定了本文研究的邏輯基礎(chǔ)。 (三)將委托-代理理論和關(guān)系營(yíng)銷理論相結(jié)合分析了顧客-品牌關(guān)系的形成過程，提取出品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從而建立復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的基本驅(qū)動(dòng)模型，根據(jù)理論研究的結(jié)果，對(duì)品牌感知價(jià)值、品牌滿意(累積性)、品牌信任、品牌承諾和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系建立結(jié)構(gòu)方程模型。通過對(duì)顧客卷入程度高且品牌問異質(zhì)性較強(qiáng)的手機(jī)用戶的實(shí)證數(shù)據(jù)研究，探討該行為模式下品牌忠誠(chéng)現(xiàn)象

6、背后的真正原因。研究證實(shí)了復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型的合理性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)上述四個(gè)變量都是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的重要因素。 (四)根據(jù)需求層次理論和雙因素理論，將影響品牌忠誠(chéng)的因素進(jìn)一步區(qū)分為保健因素和激勵(lì)因素，從而建立復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的非線性驅(qū)動(dòng)模型，并分別研究它們對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展所起的作用。在充分的理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌滿意(交易性)、品牌信任與品牌忠誠(chéng)之間的復(fù)雜關(guān)系提出了包含二次效應(yīng)和交互效應(yīng)的理論假設(shè)，

7、并通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明品牌滿意(交易性)作為保健因素在形成品牌忠誠(chéng)的過程中發(fā)揮著重要作用，但研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌信任對(duì)形成與發(fā)展品牌忠誠(chéng)的激勵(lì)作用比較微弱。 本文的主要結(jié)論性啟示如下： (一)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下的品牌忠誠(chéng)本質(zhì)上是顧客與品牌之問密切關(guān)系的一種形式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌與顧客之間關(guān)系的培育和維系。 (二)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的形成具有多個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品

8、牌信任以及品牌承諾都被證實(shí)在品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用。企業(yè)應(yīng)運(yùn)籌帷幄，綜合利用上述因素來制定并實(shí)施品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)策略。 (三)企業(yè)應(yīng)區(qū)分形成與發(fā)展品牌忠誠(chéng)的保健因素和激勵(lì)因素。對(duì)于驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的保健因素，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先保證將其維持在適當(dāng)水平，因?yàn)楸＝∫蛩厥菍?shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)；而對(duì)于激勵(lì)因素應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兪切纬膳c維持品牌忠誠(chéng)的動(dòng)力，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 (四)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下，品牌

9、滿意(交易性)是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的保健因素。 (五)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下，品牌信任是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的激勵(lì)因素。 從理論與實(shí)證角度所做的微小創(chuàng)新之處體現(xiàn)在： (一)理論創(chuàng)新--基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等多種學(xué)科，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展機(jī)理進(jìn)行了理論探討。 本研究將顧客-品牌之間的關(guān)系看作一種委托-代理關(guān)系，首先從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討了要建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系所需克服的兩大障礙：即道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇。

10、但經(jīng)濟(jì)學(xué)所提供的策略不足以在顧客一品牌之間建立保持長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶，因此進(jìn)一步結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷理論識(shí)別了影響復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)形成的關(guān)鍵構(gòu)件。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用管理學(xué)理論將這些關(guān)鍵構(gòu)件區(qū)分為保健因素和激勵(lì)因素，從理論角度指出它們對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成和維系發(fā)揮的不同作用。本研究所做的理論探討無疑對(duì)深入理解品牌忠誠(chéng)問題具有參考價(jià)值。 (二)模型創(chuàng)新——提出復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的基本驅(qū)動(dòng)模型和非線性驅(qū)動(dòng)模型，并對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究。

11、 為系統(tǒng)全面地反映復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的形成與發(fā)展機(jī)理，論文創(chuàng)新性地加深了品牌忠誠(chéng)理論的分析視野，建立起從線性和非線性兩個(gè)層次來展開的對(duì)品牌忠誠(chéng)生成機(jī)理逐層深入的研究，提出復(fù)雜購(gòu)買行為模式下品牌忠誠(chéng)的“基本驅(qū)動(dòng)模型”和“非線性驅(qū)動(dòng)模型”，并在我國(guó)進(jìn)行了實(shí)證研究。該分析視角使得關(guān)于該情境下品牌忠誠(chéng)生成機(jī)理的研究更加全面和系統(tǒng)化，彌補(bǔ)了目前相關(guān)研究比較零散、片面的不足。 (三)方法應(yīng)用上的創(chuàng)新——運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究的新