基于文化融合與創(chuàng)新的品牌共鳴研究——以環(huán)意國際旅行社為例.pdf

1、本文以環(huán)意國際旅行社為研究對象，采用結構化、實用化、情景化（SPS）案例研究方法，來探究企業(yè)在B2B模式下向C擴展時，如何來引發(fā)終端客戶的品牌共鳴。該問題的解決分成兩個子問題來展開：一是B2B2C模式下基于文化融合與創(chuàng)新的新產(chǎn)品品牌文化表述的形成過程；二是新產(chǎn)品品牌文化表述引發(fā)終端客戶共鳴的過程。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴新產(chǎn)品品牌文化表述形成的過程，是通過借鑒道家陰陽思想，打開了企業(yè)在B2B模式下向C擴展時構建新產(chǎn)品品牌文化表

2、述的“黑箱”。結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以通過文化融合（用“陽”表示）和文化創(chuàng)新（用“陰”表示）來進行新產(chǎn)品品牌文化表述的構建：文化融合的邏輯是“求同”，通過進入新目標市場、受壓于新市場產(chǎn)品文化、融合新市場產(chǎn)品文化和運用新市場產(chǎn)品文化四個步驟來完成；而文化創(chuàng)新的邏輯是“存異”，通過識別主流文化、挖掘新意識形態(tài)機遇、采集并改編原始素材和提出與主流文化不同的觀念四個步驟來完成。文化融合和文化創(chuàng)新之間的作用方式是對立、互根、消長、轉化。最后，形成新產(chǎn)品

3、品牌文化表述的三部分，即意識形態(tài)、神話、文化密碼。具體內(nèi)容分別是“與眾不同、唯一性、引領潮流”體現(xiàn)意識形態(tài)、“靈感激發(fā)、人生啟迪、走心體驗”體現(xiàn)神話、“斗獸場、大衛(wèi)雕像等文化遺產(chǎn)和世界名牌”體現(xiàn)文化密碼。⑵終端客戶對新產(chǎn)品品牌共鳴的過程是以新產(chǎn)品的文化表述作為企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的媒介，來引發(fā)終端客戶共鳴的。共鳴過程的起點是客戶與品牌的接觸點，終點是客戶與品牌的共鳴。客戶對新產(chǎn)品品牌的共鳴是一個雙向的過程，是由自下而上（由客戶到企業(yè)，用路

4、徑a表示）和自上而下（由企業(yè)到客戶，用路徑b表示）兩條路徑來完成的，每條路徑的驅動稱為市場機制，障礙稱為門檻機制。路徑a是從客戶的視角，探究共鳴產(chǎn)生的機制。它的市場機制是需求，把自我定義需求分為客戶自我連續(xù)、自我提升、自我區(qū)別，門檻機制是內(nèi)化，即需要客戶投入；路徑b是從企業(yè)的視角，探究共鳴產(chǎn)生的機制。它的市場機制是供給，這種供給是通過新產(chǎn)品品牌的文化表述這個媒介來傳遞給客戶，使客戶對該品牌的身份感知為：身份相似性、身份權威性、身份獨特性