網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的眼動研究.pdf

1、當(dāng)今社會，我們的工作生活幾乎都離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無形的融入我們的日常生活的各個角落，也正因此，很多企業(yè)在產(chǎn)品營銷中都瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這塊“肥沃寶地”，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投入上花費巨額資金，希望借此來打開和擴(kuò)展企業(yè)商品或者服務(wù)的銷路，從而贏得消費者的注意，最終實現(xiàn)企業(yè)的盈利，對于旅游企業(yè)也不例外。而網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告如何投放才能吸引消費者更多的關(guān)注則一直是困擾旅游目的地和旅游企業(yè)的一個重要問題之一。本文運用眼動實驗研究方法考察了任務(wù)導(dǎo)向、網(wǎng)頁內(nèi)容和

2、廣告內(nèi)容的相關(guān)性、不同性別以及不同訴求方式對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的眼動影響。
　　本文共進(jìn)行了兩次實驗:實驗一運用眼動實驗研究考察了任務(wù)導(dǎo)向（有任務(wù)、無任務(wù)）和內(nèi)容相關(guān)性（高相關(guān)、低相關(guān)、不相關(guān)）對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響。結(jié)果表明:(1)任務(wù)導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響顯著，無任務(wù)組的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對興趣區(qū)廣告的注視時間較長、注視次數(shù)較多;(2)網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游廣告內(nèi)容的相關(guān)性對廣告受眾注意的影響不顯著;(3)任務(wù)

3、導(dǎo)向和內(nèi)容相關(guān)性之間的交互作用主效應(yīng)不顯著。
　　實驗二探討了不同性別及廣告訴求方式（感性訴求廣告、理性訴求廣告）對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響。結(jié)果表明:(1)男女被試在瀏覽網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告時的瞳孔大小差異顯著，女性被試在瀏覽到廣告時比男性被試的瞳孔更為擴(kuò)張;(2)相比感性訴求，被試對理性訴求的網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的注視時間更長、注視次數(shù)更多;(3)性別和訴求方式的交互作用的主效應(yīng)不顯著。
　　互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及為旅游廣告提