網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告與受眾接受研究.pdf

1、近幾年網(wǎng)絡媒體的影響力越來越大，網(wǎng)絡游戲成為很多人休閑放松的一種方式，形成了規(guī)模巨大的用戶群，而且網(wǎng)絡游戲?qū)τ脩舻恼承詷O高，用戶主動登陸網(wǎng)絡游戲的頻次和花費的時間都較其他的網(wǎng)絡產(chǎn)品多。廣告效力的發(fā)揮來自對其目標受眾的諳熟，把握消費者的特性，是整個廣告過程中最重要的課題。而且隨著“受眾本位”理念的深入人心，從受眾角度研究廣告的接受特點無疑成為了改進廣告效果的必要手段。這種情況下，把游戲和廣告結(jié)合起來的游戲內(nèi)置廣告就發(fā)展壯大了起來，對于網(wǎng)絡

2、游戲內(nèi)置廣告及其受眾接受的研究也成為了當今游戲與廣告行業(yè)的一個新的熱門研究課題。
　　本文從網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告的界定入手，結(jié)合玩家受眾群的行為與心理特征，論述了網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告中受眾的認知反應模式。根據(jù)網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告活動中廣告主、媒介、受眾三個主體之間的關系，分析網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告互動傳播的過程。從知曉、意化、驅(qū)動三個方面研究受眾接受過程，并利用AIDMA理論提取受眾接受效果的評價指標。根據(jù)評價指標，采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方