網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告互動(dòng)傳播研究.pdf

1、與傳統(tǒng)媒體“受眾被動(dòng)接受信息”不同，網(wǎng)絡(luò)游戲具有參與和互動(dòng)的傳播特性。在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模和玩家數(shù)量不斷增長(zhǎng)的今天，植入式廣告切入到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域成為一種必然趨勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告不僅能為游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)利潤(rùn)，而且也為企業(yè)及品牌開(kāi)辟了新的傳播渠道。
　　 互動(dòng)傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告而言是一把雙刃劍：如果能夠巧妙地與游戲玩家進(jìn)行互動(dòng)，那么就能成功地滲透品牌及產(chǎn)品信息，達(dá)到理想的傳播效果。
　　 反之，則會(huì)影響到游戲玩家

2、在網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)游戲本身都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響和傷害。
　　 本文從網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的定義和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合其興起背景對(duì)這一概念進(jìn)行了較為全面的分析。緊接著筆者從心理學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告互動(dòng)傳播進(jìn)行學(xué)理性地分析闡釋，包括歸因理論、說(shuō)服性傳播、定位論與整合營(yíng)銷傳播理論等。
　　 本文的主體和重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告互動(dòng)傳播的運(yùn)作策略。結(jié)合豐富的案例，作者將其歸納為以下六種：產(chǎn)品作為游戲