網(wǎng)絡廣告性訴求與卷入度對消費者注意影響的眼動研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的快速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡廣告正日益影響著人們的日常生活與工作，而性訴求網(wǎng)絡廣告作為一種新興的廣告形式，正逐漸進入人們的視野當中，并以其獨有的優(yōu)勢迅速引起消費者的注意及產(chǎn)生情感上的共鳴而備受國外廣告商青睞。但目前，國內(nèi)對于性訴求網(wǎng)絡廣告的研究尚有不足，并未形成完整的理論結(jié)構。因此，本文采用眼動研究方法，從兩個實驗角度進行分析，探究性訴求網(wǎng)絡廣告的內(nèi)在機理，得出相應結(jié)論，希望能彌補當前理論的不足，并在實際生活中為企業(yè)的廣告設計與廣

2、告投放行為提供科學、合理的指導意義。
　　本文實驗一從性訴求元素是否影響消費者的眼動軌跡出發(fā)，分析性訴求元素是能否吸引消費者的注視及對比男女消費者對性訴求元素注視程度上的差異。在控制好相應的廣告內(nèi)源性與外源性因素后，實驗結(jié)果表明:在無認知負荷情況下，(1)被試對于性訴求廣告的關注程度明顯高于非性訴求廣告，且對女性單人，身體部分裸露的廣告背景關注程度最高。(2)相比女性，男性更易受到性訴求廣告的吸引。(3)性訴求網(wǎng)絡廣告對于女性被試

3、的注視行為產(chǎn)生了影響，但注視程度明顯不如男性被試。
　　實驗二采用雙因素重復實驗設計，將影響廣告效果的產(chǎn)品卷入度因素融入實驗當中，探究性訴求元素與產(chǎn)品卷入度對消費者注視影響的研究。在控制好相應的廣告內(nèi)源性與外源性因素后，實驗結(jié)果表明:在有認知負荷情況下，(1)被試對于性訴求廣告的關注程度明顯高于非性訴求廣告，(2)卷入度不同的產(chǎn)品會對被試瀏覽廣告圖片時的眼動軌跡產(chǎn)生影響。(3)男性的認知與信息加工能力要強于女性。(4)男女對于性訴