網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)搜索的眼動(dòng)研究.pdf

1、視覺(jué)搜索是許多作業(yè)活動(dòng)中的重要組成成份，對(duì)視覺(jué)搜索中掃視策略的研究有助于了解人的信息加工過(guò)程。在視覺(jué)信息的選擇加工過(guò)程中，只有很少信息能夠通過(guò)注意系統(tǒng)得到進(jìn)一步的認(rèn)知加工，其中視覺(jué)搜索起著十分重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶用戶(hù)的增多，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之而增多。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的媒體廣告形式也日益引發(fā)廣告商的關(guān)注。 網(wǎng)頁(yè)是大量信息的一個(gè)載體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用它來(lái)進(jìn)行信息的搜集。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，從它

2、誕生開(kāi)始就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域，得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。它以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，傳播范圍廣泛、迅捷：它以網(wǎng)頁(yè)作為窗口，展現(xiàn)形式豐富，以超級(jí)鏈接的方式實(shí)現(xiàn)信息分流，使得用戶(hù)可以選擇性的進(jìn)一步瀏覽，是消費(fèi)者和廣告主之間的信息高速公路。網(wǎng)絡(luò)廣告是多媒體信息的集合體，它包含文本、聲音、圖形、圖像和動(dòng)畫(huà)等多種媒體，能調(diào)動(dòng)瀏覽者的多種認(rèn)知感官，增強(qiáng)廣告效果。 本研究假設(shè)被試在搜索網(wǎng)頁(yè)中的目標(biāo)時(shí)，會(huì)根據(jù)目標(biāo)的不同，影響目標(biāo)搜索時(shí)間或

3、者信息瀏覽時(shí)間。設(shè)計(jì)了三個(gè)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)。 實(shí)驗(yàn)一研究以不同視野位置為自變量，對(duì)搜索時(shí)間和一些眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行分析。 實(shí)驗(yàn)二采用對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽的任務(wù)，眼動(dòng)儀記錄被試在各個(gè)區(qū)間注視點(diǎn)的分布數(shù)據(jù)。 實(shí)驗(yàn)三采用網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告作為實(shí)驗(yàn)材料，利用眼動(dòng)儀器記錄了被試瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告眼動(dòng)過(guò)程，對(duì)人們?yōu)g覽不同形式，不同位置的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行分析。 實(shí)驗(yàn)三在很大程度上是對(duì)實(shí)驗(yàn)二的補(bǔ)充。綜上所述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)搜索的實(shí)

4、驗(yàn)研究中，初步證實(shí)了對(duì)該問(wèn)題的假設(shè)，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究得到以下結(jié)論： 1.目標(biāo)詞有無(wú)紅色低色與反應(yīng)時(shí)存在顯著差異： 2.網(wǎng)絡(luò)廣告圖片有無(wú)代言人的搜索反應(yīng)時(shí)差異非常顯著，被試在搜索無(wú)人物代言廣告圖片的反應(yīng)時(shí)要長(zhǎng)于有人物代言的； 3.無(wú)論有無(wú)人物代言，受眾對(duì)文字信息的加工一直排在首位，對(duì)文字信息的注視時(shí)間最長(zhǎng)。 本研究采用尖端的眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)行研究，獲得實(shí)時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的分析揭示了影響搜索反應(yīng)時(shí)的可能原因。