網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是傳統(tǒng)電視廣告的補(bǔ)充形式，與電視廣告一起構(gòu)成互補(bǔ)式投放組合。內(nèi)容精彩、引人入勝的視頻很容易得到網(wǎng)絡(luò)用戶的好感，視頻（尤其是長篇視頻，比如正在熱播的電視劇等）的貼片廣告正好利用了緩沖的等待時(shí)間，與傳統(tǒng)電視電影的貼片廣告相比，不易引起受眾的反感。而且，由于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的形式更加多樣，娛樂性、互動(dòng)性更強(qiáng)，因此，其作為一種新的廣告形式正日益被用戶接受和認(rèn)可。
　　基于此，本文首先從對網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的概念分析入手，借助

2、AIDMA理論、廣告作用的六階梯說，以期為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實(shí)踐探討。利用問卷調(diào)查法獲得研究所需的數(shù)據(jù)，并通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用多種統(tǒng)計(jì)分析方法，對廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與分析，得到六個(gè)假設(shè)驗(yàn)證:網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對其行為意向產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的認(rèn)知反應(yīng)對其情感反應(yīng)產(chǎn)生正向影響、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的情感反應(yīng)對其行為意向產(chǎn)生正向影響、不同人口統(tǒng)計(jì)變量的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片