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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改名稱(chēng) ?地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)?總編 北京瀚維特科技研發(fā)組 R3_PDT (北京+上海+深圳)最后審核日期 2004-06-15商品房定價(jià)方法 商品房定價(jià)方法一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開(kāi)銷(xiāo)售期、強(qiáng)力推廣期和銷(xiāo)售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價(jià)策略只有將對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)的價(jià)格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開(kāi)盤(pán)定價(jià)是籌劃與市場(chǎng)的最好接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢(shì)，除銷(xiāo)售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)

2、定均價(jià)策略外，開(kāi)發(fā)商一般都會(huì)選擇高開(kāi)低走的撇脂模式或低開(kāi)高走的滲透模式。 撇脂模式的高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤(rùn)迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司和?quot;新、奇、特“概念的物業(yè)。當(dāng)銷(xiāo)售進(jìn)入遲滯階段，那么調(diào)低價(jià)格吸引另一目標(biāo)消費(fèi)層次。對(duì)不同的人群采用 不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)

3、的“價(jià)格歧視“，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)置欲，以銷(xiāo)量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹(shù)立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開(kāi)高走也適用于期房銷(xiāo)售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買(mǎi)方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市

4、行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市那么更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷(xiāo)走勢(shì)，既保證了已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價(jià)格下滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的疑心，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購(gòu)，以求價(jià)格見(jiàn)底。因?yàn)橛匈?gòu)置欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)--強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱，所以整體定價(jià)策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚

5、斂至關(guān)重要的人氣；從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更“深入人心“。滲透的關(guān)鍵在于量?jī)r(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿(mǎn)足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購(gòu)的從速以及人氣信號(hào)的鼓勵(lì)下，促使他們參加后一價(jià)位物業(yè)的搶購(gòu)。 再就是漲價(jià)的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場(chǎng)細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)

6、。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差?quot;專(zhuān)業(yè)“功夫。最新 精品 Word 歡迎下載 可修改造樓盤(pán)良好形象。 〔2〕便于日后的價(jià)風(fēng)格控。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開(kāi)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈，可以逐步提升價(jià)格，形成價(jià)升熱銷(xiāo)的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反映平平，那么可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反映。 〔3〕便于

7、內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時(shí)候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價(jià)位讓銀行利息來(lái)吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤(rùn)高，實(shí)際銷(xiāo)售不暢的呆滯局面只能是方案經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的不利點(diǎn)是： 〔1〕首期利潤(rùn)不高。 低于市場(chǎng)行情的售價(jià)往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。但開(kāi)展商如果因此將主要利潤(rùn)的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因?yàn)榈蛢r(jià)開(kāi)盤(pán)后，如果價(jià)風(fēng)格控不

8、好。譬如單價(jià)升幅過(guò)大〔每次升幅超過(guò) 3％〕 ；或者升幅節(jié)奏過(guò)快〔每月調(diào)價(jià)大于四次〕 ，都可能對(duì)后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的客戶(hù)造成一種阻擋，從而造成銷(xiāo)售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤(rùn)期望值落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷(xiāo)售佳績(jī)。 〔2〕樓盤(pán)形象難以很高提升。 高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價(jià)位來(lái)支撐的。一個(gè)樓盤(pán)從設(shè)計(jì)、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來(lái)潤(rùn)滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，作為一個(gè)局部的促銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題不大，但假設(shè)作為一

9、項(xiàng)長(zhǎng)久的策略，那么必然會(huì)影響樓盤(pán)的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。 1.2 高價(jià)開(kāi)盤(pán) 高價(jià)開(kāi)盤(pán) 高價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷(xiāo)售。假設(shè)一個(gè)樓盤(pán)面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)的情況，不采取高價(jià)面世策略多半是源于一些非銷(xiāo)售因素的考慮： 〔1〕具有別人所沒(méi)有的明顯樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。 樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)樓盤(pán)特色，是指別人沒(méi)有，您卻擁有在產(chǎn)品或效勞方面的特異之處，并且它要容易為客戶(hù)所接受。譬如有最為先進(jìn)、最合理，最為經(jīng)濟(jì)的房型設(shè)計(jì)；譬如有別人所

10、沒(méi)有的輕松付款方式，開(kāi)展商提供的額度 20％ 房款的三年免息付款……；譬如有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的產(chǎn)品配置。如到戶(hù)純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂(lè)部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實(shí)品屋裝修得蠻有藝術(shù)風(fēng)格……。 這樣的樓盤(pán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場(chǎng)思維格局，容易給客戶(hù)以最新的購(gòu)置享受，即便定價(jià)較高，也會(huì)受到大家熱烈追捧。 〔2〕產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高價(jià)格多半是對(duì)應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價(jià)格相一致，是定價(jià)價(jià)

11、格策略的根本所在。當(dāng)樓盤(pán)沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、房型、效勞等產(chǎn)品的綜合性能為客戶(hù)所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，那么也便于高價(jià)開(kāi)盤(pán)。 〔3〕量體適合，公司信譽(yù)好，市場(chǎng)需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)的樓盤(pán)〔以 100 平方米／套計(jì)算，大約 200 單元左右〕 ，房屋價(jià)又屬于 5000 元／平方米這個(gè)層次的，估計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，那么根本上可以認(rèn)定為量體適合

12、。這樣的樓盤(pán)，如果又是知名公司建設(shè)的，市場(chǎng)需求也不是很低迷，高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有它的市場(chǎng)根底。 高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： 〔1〕便于獲取最大的利潤(rùn)，但假設(shè)價(jià)位偏離主力市場(chǎng)，那么資金周轉(zhuǎn)會(huì)相對(duì)緩慢。 〔2〕便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。 〔3〕日后的價(jià)格的直接調(diào)控余地少。 總之，無(wú)論是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)，它們都有各自的實(shí)施條件和利弊，但相對(duì)平于市場(chǎng)行情的開(kāi)盤(pán)，它們都更具有一層積極進(jìn)取的意味。而千變?nèi)f化的市場(chǎng)正需要