企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷成功案例的特征和啟示

1、企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷成功案例的特征和啟示姜麗蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院73O070課題項目：蘭州市“十二五”2011年度教育科學(xué)規(guī)劃課題《企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷及其策略創(chuàng)新研究》【文章摘要】企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷是企業(yè)應(yīng)用市場學(xué)原理、技術(shù)和過程去達(dá)到營銷過程統(tǒng)籌兼顧社會、消費者和企業(yè)三方利益，井區(qū)別于以往政府和非盈利組織主導(dǎo)的社會市場營銷的新型營銷觀念。本文圍繞這一觀念提出的背景，分析了企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷成功案例的若干特征并由此得出幾點啟示

2、?！娟P(guān)鍵詞】社會市場營銷；企業(yè)責(zé)任；核心價值一、企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷觀念的提出社會市場營銷觀念(societalmarketingconcept)是對營銷觀念的修正和完善。2O世紀(jì)70年代開始，環(huán)境惡化、資源短缺、人口膨脹等問題成為全球性難題和挑戰(zhàn)。人們要求保護(hù)自身利益和倡導(dǎo)傘社會可持續(xù)發(fā)展的呼聲逐漸高漲。杰拉爾德扎特曼和菲利普t科特勒于I971年最早提出了“社會市場營銷”的概念，倡導(dǎo)將營銷原理運用丁環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)等具有

3、重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了西方發(fā)達(dá)國家政府和有關(guān)組織的廣泛重視，它們通過對涉及公共利益的多方面運用社會市場營銷原理和技術(shù)，取得了顯著的成績。傳統(tǒng)社會市場營銷的主體往往是政府和非政府組織等非盈利組織。隨著這一觀念被普遍認(rèn)同，企業(yè)等盈利組織也紛紛加入劍社會市場營銷的行列。鑒于傳統(tǒng)市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含沖突的現(xiàn)實，社會市場營銷觀念倡導(dǎo)業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營活動時需要考慮社會與道德問題，

4、兼顧顧客和社會的長遠(yuǎn)利益，也即業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)不能以犧牲顧客利益和社會福利為代價。上世紀(jì)70年代后，面對～系列諸如環(huán)境破壞、資源短缺、人FI爆炸等世界性難題，市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念和綠色營銷觀念等，這為企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。二、企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷成功案例的特征在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)牛重大變化的背景下，肚會市場營銷越來越受到國內(nèi)外企業(yè)的重視，在其營銷實踐過程中也逐漸呈出以下幾

5、個特點：l、營銷過程一強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任，運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的。菲利普科特勒在企業(yè)社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會》中曾提出“企業(yè)的社會責(zé)任是業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來改善社區(qū)福利的‘種承諾”。市場營銷觀念經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念的發(fā)展過程充分說明，企業(yè)關(guān)注的利益主體在不斷變化，從剛開始只重視公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再轉(zhuǎn)變到考

6、慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡。這就要求企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任來營銷產(chǎn)品。并在公司實際運營中不斷嘗試。多年來，企業(yè)在健康促銷，傷害預(yù)防，環(huán)境保護(hù)和社區(qū)動員等方面非常重視強(qiáng)化業(yè)責(zé)任。如自1992年以來，雅芳化妝品公發(fā)起了系列的抗癌運動，從建基金會，刮贊助各項活動，再劍向抗癌協(xié)會捐款。英國知名零售商Sainsbury’S(英國多家連鎖店)由=f其推出的“活力兒童”活動(向各個學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運動熱情，使他們盡早遠(yuǎn)離青少年

7、肥胖癥)，獲得了由第三產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的公益宣傳大獎。國內(nèi)知名企業(yè)蒙牛攜手生態(tài)中國委員會共同成立的國內(nèi)首個致力于生態(tài)草原建設(shè)的公益基金蒙牛生態(tài)草原基金，在哥本哈根全球氣候變化會議后，發(fā)起“拯救地球的1O0個行動”，通過無國界、無門檻的網(wǎng)絡(luò)平臺，號召人們參與拯救地球的行動。鑒于企業(yè)強(qiáng)化社會責(zé)任對于增加企業(yè)長期價值，提升企業(yè)競爭力和社會福利的重要性，蛋狽代商業(yè)MODERNBUSINESS英國外交部于2007年2月發(fā)表lrCSR(業(yè)社會責(zé)任)戰(zhàn)略，

8、英陽]商聯(lián)甚至資建立了公副責(zé)任指數(shù)的評價體系。2、營銷目標(biāo)一運用社會公益價值貢獻(xiàn)推廣商業(yè)服務(wù)。罔內(nèi)外知名業(yè)成功的社會訂丁場營銷案例，都呈現(xiàn)山個顯著的特點，且公益事業(yè)成本投入增加后，不儀不會損害經(jīng)營目標(biāo)，反能給業(yè)帶來更多的商、I機(jī)會和更好的品牌聲譽(yù)，為企業(yè)的利潤閂標(biāo)做出頁獻(xiàn)。如美連鎖藥店E頭CVS2011年推出以“蛻變之路”和“慢忡病篩查”為主題的“送您健康”活動，鼓勵大家和肥胖!爭，形成健康的生活慣。CVS還仝罔1)f展了近800場的免

9、費壩防性健康篩查，以幫助人仃J評估自身患慢性癇的風(fēng)險，并提供各種免費的價值體驗套餐，止人們重新找同健康。通過“送您健康”的社會市場營銷，企業(yè)收獲豐厚，鞏r自己“快捷健康提供者”的品牌形象，拉近了與順客的關(guān)系，搜集J，各社周圍人群疾病狀況的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)今后更為精準(zhǔn)的營銷策略奠定了，基礎(chǔ)。罔內(nèi)知名企業(yè)伊利借助北京奧運會贊助商的身份，自2007年開展了有數(shù)干人參與的“伊利奧運健康中罔行”等一系列奧運主題活動，旨在引領(lǐng)大眾參與令比健身，推動

10、全民奧運熱潮。伊利將飽含愛罔激情與民族情結(jié)的“有我中目強(qiáng)”作為奧運營銷的主題，倡導(dǎo)綠色領(lǐng)導(dǎo)力、和諧發(fā)展理念，強(qiáng)化伊利品牌理念與奧運“科技、綠色、人文”理念的關(guān)聯(lián)。]kf~／ll~f完成從業(yè)績導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向犁轉(zhuǎn)型的同時，也完成了產(chǎn)品的全而升級。公司2007年全年實現(xiàn)主營收入19208億元，同比增長l756％；2008年6月，世界卡義威品牌價值評估機(jī)構(gòu)“界品實驗室”公布“08年中國500最具價值品牌”評選結(jié)果，伊利集團(tuán)在受消費者認(rèn)可的奧運

11、消費品中排名第三。3、營銷決策一凸顯業(yè)核心價值觀。核心價值觀是企業(yè)在經(jīng)營過程中堅持不懈，努力使全體員1一都必須信奉的信條，是表明企業(yè)如何牛存的主張并引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)營活動的指導(dǎo)性原則。它客觀上要求業(yè)將自己的價值觀與滿足顧客、員工及社會的需要相協(xié)調(diào)，與行業(yè)環(huán)境、[父域環(huán)境及人史環(huán)境共生，并對企業(yè)產(chǎn)生積極J下面的影響。越來越多的》轉(zhuǎn)95頁等，儀是城市競爭力形成的基礎(chǔ)，也是城市競爭力產(chǎn)生擴(kuò)張效應(yīng)的前提。城市基礎(chǔ)設(shè)施：城市設(shè)計能賦予r一個城市

12、人格化魅力。城市優(yōu)勢和競爭力在相當(dāng)程度上來自于基礎(chǔ)設(shè)施。一個城市或個國家，保證生活質(zhì)量和生產(chǎn)能力都要求建設(shè)和維護(hù)一定的基礎(chǔ)設(shè)施。消費者在城市中有許多的生活需求：如公共交通、水電資源、教育培訓(xùn)、社會安全、服務(wù)保障等。在小同的消費者Ⅱ艮里，相關(guān)角色是可以互換的，例如對于旅游者成為吸引物的游憩設(shè)施在本地居民眼里可能就是生活所需的基礎(chǔ)沒施：塒于本地居民而言的基礎(chǔ)水電設(shè)施或許存投資者眼里就是非常重要的吸引物。居民素質(zhì)：在城市營銷中，城市居民具有重

13、身份：是城市營銷的對象，同時也是開展城市營銷的市場主體。本地居民是城市活力的關(guān)鍵，是一個城市魅力的根本所在。好客的居民對于旅游者來說是非常具有吸引力的因素，高素質(zhì)或者低成本的人力資源是投資者昕偏愛的，而負(fù)面的評價則使消費者避『_而遠(yuǎn)之。因此在城市營銷中應(yīng)該激發(fā)市民的熱情。充分調(diào)動他們的積極性，讓他們參到?jīng)Q策分析的過程中來?；蛘咦屗麄冇袡C(jī)會表達(dá)對城市特定活動主題的看法和建議。另外還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對公眾的培訓(xùn)。五、重視文化營銷在城市營銷中的作用城

14、市特有的歷史文化在塑造城市營銷模式的過程中起著重要的作用。文化包括價值觀念、社會心理、宗教信仰、行為方式家庭與社會組織風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等。一個城市商業(yè)氛圍濃厚人們的思想開放活躍經(jīng)商意識強(qiáng)商業(yè)頭腦靈活，市場直覺能力強(qiáng)有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新思想的形成一一定的文化傳統(tǒng)與價值觀念對企業(yè)家階層的培育和成長有重要的影響“城市文化要素”定位，即根據(jù)歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位，其特定范疇是一個城市在進(jìn)行具體規(guī)劃之前

15、應(yīng)當(dāng)明晰城市未來文化風(fēng)格、城市文化屬性、城市形象文化表述，以及城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)對城市整體形象的要求。城市文化的豐富帶來人才的聚集、旅游資源的開發(fā)、外來資本的進(jìn)入，進(jìn)而推動城市發(fā)展。圃【參考文獻(xiàn)】1、Kofler，eta1MaetgAmnPIaus，S螄reJohnWiIey&s0ns(Asia)，20022、殷潔，張京祥，羅小龍轉(zhuǎn)型期的中國城市發(fā)展與地方政府企業(yè)化城市問題，2006(4)5、陳巖松，王魏關(guān)于城市經(jīng)營的研究與思考[J

16、J城市規(guī)劃，2002(2)4、朱驚萍，董小麟城市營銷與城市競爭h[J1廣東商學(xué)院學(xué)報2007年第95卷第04期5、趙中生，李勇中國城市營銷實戰(zhàn)[M]北京：中國物資出版社，20056、陳德球，陳剛，城市營銷一城市發(fā)展的“注意力經(jīng)濟(jì)”[J]新東方2004年6期7、王玉鐘，楊文新，城市經(jīng)營中的營銷分析[J]地域研究與開發(fā)，2004108、黃景清，城市營銷1O0，深圳海天出版社，20039、周三多等管理學(xué)一原理與方法[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版祖，

17、2009610、張銳，張焱，城市品牌理論研究綜述，商業(yè)研究，200711【作者簡介】姬敏(1967)，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，市場營銷》接98頁優(yōu)秀企業(yè)在社會市場營銷過程中強(qiáng)調(diào)通過滿足順客需要來實現(xiàn)盈利的營銷觀念是不全面的，將企業(yè)獲利、顧客需要的滿足、社會利益的維護(hù)三者綜合考慮并力求取得平衡，才是應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的確觀念。因而，借助社會市場營銷凸顯企業(yè)核心價值觀，已成為很多企業(yè)的共識。成立于1852年的美國食品行業(yè)巨頭卡夫公司，自2009年

18、起全球范內(nèi)積極推廣一項名為“卡夫美昧公益周”的社會公益事業(yè)。每年十月仞，卡大全球各地的員工志愿者選擇一天，放下手中的工作，走進(jìn)自己所工作和生活的社區(qū)，用實際行動宣傳飲食健康問題。今年，全球60個國家和地區(qū)的近3萬名卡夫員工志愿者參與其中。而在中國，卡夫食品公司于2009年攜手中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起公益合作項目“卡夫希望廚房”，致力于改善農(nóng)村學(xué)童的膳食營養(yǎng)水平，并提高農(nóng)村教師，廚房工作人員及學(xué)生家長的營養(yǎng)健康意識。通過這一公益平臺，

19、卡夫公司再一次將“相互信任、做主人翁、開放包容”的企業(yè)核心價值觀得以展現(xiàn)。事實上，知名大型企業(yè)都會把社會市場營銷的理念深深傳達(dá)到每一個員工的心里，這有助于為樹立企業(yè)核心價值觀奠定一個良好的內(nèi)部基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化讓越來越多的企業(yè)開始關(guān)注節(jié)能減排、減少生產(chǎn)性廢物、節(jié)約水資源等諸多急需共同面臨的難題，那些優(yōu)秀的企業(yè)所長期信奉并堅守的核心價值觀無不貫穿著這些主題。如杜邦公司“安全、健康和環(huán)?！?、漢高“致力于可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任感”、聯(lián)合利華“以最

20、高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對待員_T、消費者、社會和我們所生活的世界”等核心價值觀都在企業(yè)以上述方面為主題的社會市場營銷過程中得以充分體現(xiàn)。三、啟示運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的和運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)，是企業(yè)社會市場營銷的兩種方式，而力求二者之間的平衡與良性互動則是企業(yè)主導(dǎo)型社會市場營銷的永恒主題。可以看出，企業(yè)能否利用靈活豐富的營銷方式、全方位的宣傳、系統(tǒng)規(guī)劃營銷策略并實事求是的長期承諾和關(guān)注某一特定的社會公益領(lǐng)域，是其營銷成功與否的關(guān)

21、鍵所在。企業(yè)必須立足于與社會和諧共贏的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，將社會市場營銷上升為競爭戰(zhàn)略層面的選擇并貫穿生命始終，才能夠獲得更多社會認(rèn)同，在提高顧客信任和忠誠度的同時，最終形成差異化優(yōu)勢并提升企業(yè)核心競爭力。圃【參考文獻(xiàn)】1’郭國慶市場營銷學(xué)通論(第四版)[M]北京：中國人民大學(xué)出版社，20112、經(jīng)濟(jì)觀察報營銷制勝——中國杰出營銷獎案例精選[M]青島：青島出版杜，2O105、徐尚昆從企業(yè)社會責(zé)任到企業(yè)社會營銷[J]，經(jīng)濟(jì)體制改革，2O11，(