市場營銷失敗的案例

1、市場營銷失敗的案例市場營銷失敗的案例一、愛立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)一、愛立信手機(jī)：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)2001年10月，索尼手機(jī)和愛立信手機(jī)合并的時候，雙方高層為這個合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。愛立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時表示：“愛立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨一無二的領(lǐng)導(dǎo)地位?！叭欢パa(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時間內(nèi)并沒有顯現(xiàn)

2、出來。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛立信手機(jī)的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛立信的合并，并未達(dá)到理想效果。市場研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實索尼愛立信手機(jī)市場表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛立信全球銷量比２００１年同期兩公司的銷量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。在全球最大的中國手機(jī)市場上，2002年國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國市場30％份額的

3、愛立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛立信的市場占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼愛立信怎么了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場應(yīng)對措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。在手機(jī)已經(jīng)完全成為時尚產(chǎn)品的今天，新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必須不斷推出，才能保持住市場領(lǐng)先地位。而索尼愛立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少；其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照手機(jī)為例，曾被愛立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄，其上市日期一推再推，直到

4、今天還沒能在中國正式上市，與此形成鮮明對比的是，甚至國內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。在中國市場上，面對急速崛起的本土新貴，處于磨合期的索尼愛立信不但沒有采取應(yīng)對措施，更幾乎停止了其市場宣傳工作，銷量急速下滑并不奇怪。效率低下、反應(yīng)遲緩，也許正是是索尼愛立信手機(jī)在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛立信已把占據(jù)10％全球市場占有率當(dāng)作了目標(biāo)，能否實現(xiàn)，似乎不容樂觀。點評：點評：面對迅速變化的市場，應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對變

5、化。愛立信手機(jī)的潰敗是對其效率低下、反映遲緩的懲罰。愛立信能夠重獲消費者、經(jīng)銷商的信心嗎？愛立信已經(jīng)沒有任何可以借重的東西了，除了表現(xiàn)得比競爭對手更有效率。二、樂華彩電：渠道激變釀悲劇二、樂華彩電：渠道激變釀悲劇在不停的價格戰(zhàn)攻勢下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國時代。家電行業(yè)通過激烈的價格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時代。這時候，在大廠家和強(qiáng)勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。

6、怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重“，渠道變革遂提上日程。2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。潤妍把目標(biāo)消費群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，而這個群體現(xiàn)在對黑頭發(fā)并不感冒；針對該人群的高價格，又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費群體接受；潤妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，

7、經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，但新品牌潤妍并沒有“壓榨“經(jīng)銷商的資本，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；潤妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，顯得笨拙有余、銳利不足。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時，似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。潤妍在市場運作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場出現(xiàn)瞬間空白之際，比起規(guī)避風(fēng)險來說，更重要的是用盡

8、快的速度填補(bǔ)空白，但寶潔卻把三年時間浪費在市場研究和概念測試上。試想如果潤妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出，那么市場上恐怕早沒有夏士蓮黑芝麻的生存空間。點評：點評：寶潔的營銷能力倍受營銷界稱贊，但潤妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國市場。四、第五季：資本高手的營銷試驗四、第五季：資本高手的營銷試驗資本運作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個具有“神秘配

9、方“的全新飲料品牌。巨額推廣費神秘配方，這個新產(chǎn)品著實調(diào)足媒體胃口。2002年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出“權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近１００萬元巨額廣告費用。世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運動飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運動名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費者的口味。在球賽直播開始前的黃金時段里，一群酷酷的跳著

10、街舞的各種膚色的動感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季“廣為人知。資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個美好開局。但遺憾的是，良好的開局并沒有帶來理想銷售效果。與傳統(tǒng)消費品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水

11、等，可謂一問世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時推廣多產(chǎn)品、多型號的品牌策略，對于快速消費品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。只要簡單分析一下就會知道，同時推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因為無法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對于生產(chǎn)廠家來說，因為產(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯誤。由

12、于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。第五季代價錯誤的代價是，這個耗費數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會都沒有?！澳涿睢笆菍Φ谖寮緺I銷的最好評價。點評：資本運作高手也許能夠成為營銷高手，但前提是尊重營銷的規(guī)律。五、長城電腦：人事變動何時了五、長城