認(rèn)知反應(yīng)

1、什么是認(rèn)知反應(yīng)模式什么是認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經(jīng)過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會影響最終

2、的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變（如下圖）。受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質(zhì)內(nèi)容包括：?同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容。例如受眾可能會認(rèn)為“咖啡不可能是100%的純咖啡豆精制而成”。?贊同或懷疑廣告的結(jié)論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費(fèi)者可能表示贊同

3、，也可能表示懷疑。?相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之后可能會認(rèn)為“現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)這種情況”。?相信或懷疑廣告的信息來源。如對名人推薦的產(chǎn)品，有人會認(rèn)為“一定是企業(yè)給她很多錢讓她說這話的”，有人則深信不疑。認(rèn)知反應(yīng)模式預(yù)言，認(rèn)知反應(yīng)對態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實質(zhì)，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要

4、改變受眾的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見，減少反對意見。認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示從認(rèn)知反應(yīng)模式所強(qiáng)調(diào)的認(rèn)知反應(yīng)來分析，在廣告實踐中，如果你希望加強(qiáng)廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意：?廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不結(jié)合認(rèn)知分析的公開測試的操作步驟：結(jié)合認(rèn)知分析的公開測試的操作步驟：PublicTest通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括

5、被測試的廣告。然后開展一項活動以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測試品牌的突出性。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。最后提問關(guān)于廣告對品牌的作用方面的問題。對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：1、對于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長度和產(chǎn)品類別的廣告。2、對于特別人口組別樣