網(wǎng)購(gòu)超市之市場(chǎng)定位與網(wǎng)路行銷策略

1、農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷學(xué)10. 電子商務(wù),,1,授課教師：國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系 雷立芬教授,【本著作除另有註明外，採(cǎi)取創(chuàng)用CC「姓名標(biāo)示－非商業(yè)性－相同方式分享」臺(tái)灣3.0版授權(quán)釋出】,大綱,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù)電子商務(wù)類型電子零售 (electronic retailing, e-tailing) 經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品網(wǎng)站商店網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),線上付費(fèi)機(jī)制付款卡片電子現(xiàn)金電子錢包顧客關(guān)係管理,2,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù) - 1,網(wǎng)際網(wǎng)路從不打烊；

2、透過(guò)圖片、影像可以讓產(chǎn)品具體化；網(wǎng)路可以無(wú)遠(yuǎn)弗屆；業(yè)者與顧客間可以互動(dòng)；低成本。電子商務(wù) (E-Commerce)，即包括網(wǎng)路行銷(Internet marketing) ，然而網(wǎng)路行銷應(yīng)該還要和資料庫(kù)行銷 (Database marketing)、直接行銷(Direct marketing) 配合才能充分發(fā)揮網(wǎng)路行銷之優(yōu)勢(shì)。,3,網(wǎng)際網(wǎng)路與電子商務(wù) - 2,資料庫(kù)行銷是利用業(yè)者網(wǎng)站上建立之消費(fèi)者資料庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者依其所得、居住地區(qū)、消

3、費(fèi)習(xí)慣等等作分析，以便作產(chǎn)品定位或市場(chǎng)區(qū)隔而進(jìn)行促銷活動(dòng)。直接行銷是根據(jù)消費(fèi)者區(qū)隔，逕行寄發(fā)電子郵件、傳單、折價(jià)券等邀請(qǐng)主要顧客群前來(lái)消費(fèi)。,4,電子商務(wù)的發(fā)展與成長(zhǎng),電子資金匯款 (electronic funds transfer, EFT) : 透過(guò)電子訊號(hào)傳送方式，完成帳戶交易的商業(yè)行為。電子資料交換 (electronic data interchange, EDI) : 將交易資料以標(biāo)準(zhǔn)格式，透過(guò)專屬網(wǎng)路傳輸。交易夥伴

4、 (trading partner)加值網(wǎng)路 (value-added network，簡(jiǎn)稱 VAN)。 交易轉(zhuǎn)送服務(wù) (transaction-forwarding service)。Dot-com 的興起、破滅與重生,5,電子商務(wù)類型(參與者),公司對(duì)消費(fèi)者(business-to-consumer，B2C)Amozon.com，博客來(lái) (www.books.com.tw)，7net(www.7net.com.tw)，東森購(gòu)

5、物網(wǎng)(www.etmall.com.tw)，payeasy(www.payeasy.com.tw，臺(tái)新集團(tuán))，網(wǎng)路家庭(24h.pchome.com.tw)，淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)公司對(duì)公司 (business-to-business，B2B)中華食物網(wǎng) (www.foodchina.com.tw)阿里巴巴 (www.alibaba.com)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者 (consumer- to-consumer，C2C)

6、eBay.com，雅虎奇摩拍賣 (tw.bid.yahoo.com)Business-to-Business-to-consumer,6,電子商務(wù)類型 (經(jīng)營(yíng)模式),E-LearningE-Government-G2B, G2C直接銷售B2B, B2C招標(biāo)系統(tǒng) 商城或市集商店街 (www.pcstore.com.tw)Hinet商店街 (www.hib2b.com.tw),7,O2O,O2O (Online to Off

7、line)，消費(fèi)者是在網(wǎng)路上付費(fèi)，在店頭享受服務(wù)或取得商品。提供資訊、折價(jià)券、服務(wù)預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影、表演、美容 / 美髮等。,8,電子商務(wù)營(yíng)收模式,銷售交易費(fèi)訂購(gòu)費(fèi)廣告費(fèi)結(jié)盟費(fèi)其他(出售網(wǎng)域名稱、個(gè)人網(wǎng)站流量廣告),9,資料來(lái)源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd Ed

8、ition, Person Education, Inc. p. 75.,10,電子零售 - 1,經(jīng)營(yíng)模式依通路商分類郵購(gòu)公司製造商Pure-Play / virtualClick-and-mortar線上商城其他類型 (線上團(tuán)購(gòu))社交網(wǎng)路產(chǎn)品 / 服務(wù),11,資料來(lái)源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd E

9、dition, Person Education, Inc. p. 141.,12,電子零售 - 2,線上旅遊與觀光服務(wù)線上旅行社旅遊資訊蒐集、比價(jià)口碑行銷 (word-and mouth marketing)線上就業(yè)市場(chǎng)求職者企業(yè)主分類廣告政府與機(jī)關(guān),13,電子零售 - 3,線上不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)與股票交易線上銀行與個(gè)人理財(cái)線上繳稅隨選遞送、數(shù)位商品、娛樂(lè)及遊戲On-demand delivery service軟

10、體、新聞、雜誌、賀卡、影像、電影、音樂(lè)線上約會(huì)虛擬社群 (second life),14,資料來(lái)源：Turban, E. D. King, and J. Lang. Introduction to Electronic Commerce. 3rd Edition, Person Education, Inc. p. 165.,15,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計(jì) - 1,16,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計(jì) - 2,網(wǎng)站形象須與品牌形象一致網(wǎng)站必須具備之功能

11、讓造訪者停留讓造訪者使用連結(jié)獲取更多資訊讓公司形象持續(xù)與造訪者建立信賴關(guān)係鼓勵(lì)造訪者再次回到網(wǎng)站,17,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計(jì) - 3,實(shí)用性—滿足造訪者需求學(xué)習(xí)所提供之產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)購(gòu)買所提供的產(chǎn)品或服務(wù)獲得網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者基本資訊與聯(lián)繫方式獲得其所購(gòu)買產(chǎn)品之保固服務(wù)或維修資訊針對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品資訊或服務(wù)以及主題等搜尋網(wǎng)站相關(guān)連結(jié),18,網(wǎng)路商店網(wǎng)站設(shè)計(jì) - 4,讓網(wǎng)站更容易親近以造訪者為中心設(shè)計(jì)功能和顏色上，要有一致性。

12、容易瀏覽，上網(wǎng)者在少數(shù)按鍵下可以找到標(biāo)的物。建立顧客關(guān)係具有與消費(fèi)者互動(dòng)功能，並且回覆快速。發(fā)揮傳播本質(zhì)與多數(shù)搜尋引擎網(wǎng)站連結(jié)?？梢院推渌ㄓ嵲O(shè)備如行動(dòng)電話等相連。,19,線上付款技術(shù)轉(zhuǎn)變,B2B 透過(guò)電子資金匯款 (electronic funds transfer，簡(jiǎn)稱EFT) 或電子資金轉(zhuǎn)帳來(lái)進(jìn)行。B2C交易 電子小額付費(fèi)線上音樂(lè)商店，0.99美元購(gòu)買一首歌曲。報(bào)紙或新聞期刊網(wǎng)站（如Forbes或Business

13、Week），1.5 美元購(gòu)買一則新聞報(bào)導(dǎo)的複本。線上遊戲公司，選擇一項(xiàng)遊戲，玩 30 分鐘，3 美元。數(shù)位影像與剪輯美術(shù)作品之網(wǎng)站，0.8 美元購(gòu)買影像圖檔。,20,付款卡片,信用卡 (credit card)金融卡 (debit card)簽帳卡 (charge card),21,電子現(xiàn)金,電子現(xiàn)金 (electronic cash，簡(jiǎn)稱為 e-cash) 或數(shù)位現(xiàn)金 (digital cash)： 私人機(jī)構(gòu)建立之交換系統(tǒng)。

14、PayPal通貨 (scrip)Company-issuedGift certificates/charitiesVirtual money,22,電子錢包 - 1,電子錢包 (electronic wallet，e-wallet)： 電子現(xiàn)金、儲(chǔ)存信用卡的號(hào)碼以及持有人的身分。伺服器端電子錢包 (server-side electronic wallet) 用戶端電子錢包 (client-side electronic w

15、allet),23,電子錢包 - 2,微軟 Windows Live ID : 一種單一登入服務(wù)並具備伺服器電子錢包功能且由微軟所經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)。Yahoo! Wallet 是一個(gè)由入口網(wǎng)站 Yahoo! 所提供的伺服器端電子錢包。,24,線上廣告 - 1,自家網(wǎng)站廣告入口網(wǎng)廣告瀏覽者點(diǎn)閱次數(shù)收費(fèi) (cost per click, CPC) 每千次廣告曝光成本 (cost per thousand impressions, CPM)

16、,25,線上廣告 - 2,橫幅廣告 (banners) 關(guān)鍵字橫幅廣告 (keyword banners)隨機(jī)橫幅廣告 (random banners)文字廣告 (inline text ad) Google 是率先使用文字廣告的成功範(fàn)例彈出式的廣告 (pop-up ad)、背顯式廣告 (pop-behind ad)插播式廣告 (interstitial ad)豐富多媒體廣告 (rich media ad，主動(dòng)式廣告 ac

17、tive ad),26,顧客關(guān)係 - 1,客戶關(guān)係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 指企業(yè)為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法。顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客（Right Customer）、在正確的時(shí)間（Right Time）、正確的通路（Right Channel）、 提供正確的服務(wù)（Right Off

18、er）──顧客想要的服務(wù)。實(shí)施步驟資料、資訊的蒐集資料、資訊的儲(chǔ)存與累積資料、資訊的分析與整理資料、資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用,27,顧客關(guān)係 - 2,客戶的獲取、轉(zhuǎn)換與維繫花費(fèi)在吸引一位造訪者前來(lái)的平均單位成本，就稱之為獲取成本(acquisition cost)花費(fèi)在讓每位造訪者能夠花錢購(gòu)買、出錢訂閱，或者是前來(lái)註冊(cè)，其平均的網(wǎng)站成本稱之為轉(zhuǎn)換成本 (conversion cost)。在第一次完成交易後再度回來(lái)一次以上的客戶，

19、稱為固定客戶(retained customer)。客戶回到網(wǎng)站上再次購(gòu)買所必須花費(fèi)的成本，稱之為維繫成本 (retention cost)維繫成本和獲取成本之間差了3到15倍 (因?yàn)闃I(yè)務(wù)類別的不同而有所不同),28,資料來(lái)源：陳純德、柳林緯編譯，電子商務(wù)(Schneider, G., E-Business, 9th edition), 新加坡商聖智學(xué)習(xí)亞洲私人有限公司臺(tái)灣分公司，196頁(yè)。,29,社交網(wǎng)路,Web 2.0Faceb