延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的影響研究——基于品牌信任的視角.pdf

1、延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的影響研究——基于品牌信任的視角ResearchontheInfluenceofBrExtensions’PriceonBrExtensionEvaluation——FromthePerspectiveofBrTrust專業(yè)：企業(yè)管理作者姓名：許青青指導教師：花建鋒天津大學管理與經(jīng)濟學部二零一三年十二月中文中文摘要摘要品牌延伸因具有降低風險、提高品牌資產(chǎn)、降低成本等優(yōu)勢而成為企業(yè)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)時的常用策略，

2、但實踐證明品牌延伸策略并非在任何情況下都是有效的，消費者對品牌延伸的評價往往在很大程度上決定了品牌延伸策略的成功與否，而消費者對品牌延伸的評價受到很多因素的影響，其中，延伸產(chǎn)品價格是消費者考慮的重要因素之一。本研究采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法。首先，本文通過對國內(nèi)外品牌延伸評價研究的梳理，發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品價格是影響品牌延伸評價的重要因素。在已往研究的基礎(chǔ)上，本文從品牌信任這一新的視角來研究延伸產(chǎn)品價格是如何影響品牌延伸評價的。此外，服

3、務(wù)和產(chǎn)品之間存在著顯著差異，已有的文獻已經(jīng)證明服務(wù)品牌延伸和產(chǎn)品品牌延伸的延伸機理和影響因素是有差異的。因此，本文進一步研究了延伸服務(wù)價格是如何影響服務(wù)品牌延伸評價的，其影響和延伸產(chǎn)品價格對產(chǎn)品品牌延伸評價的影響有哪些差異。本研究在研究延伸產(chǎn)品價格對產(chǎn)品品牌延伸評價的影響時，為了提高研究結(jié)果的普適性，分別選取了兩個快速消費品品牌和兩個耐用消費品品牌，針對其虛擬延伸產(chǎn)品進行高低價格水平下的品牌延伸評價（從感知質(zhì)量、感知價值和購買意向三個維

4、度測量）；在研究延伸服務(wù)價格對服務(wù)品牌延伸評價的影響時，采用了與產(chǎn)品品牌延伸相似的實驗方法。研究結(jié)果表明：無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，其延伸產(chǎn)品（服務(wù)）價格對感知質(zhì)量都沒有顯著影響；延伸產(chǎn)品（服務(wù)）價格對高和低信任度的快速消費品品牌、高信任度的耐用消費品品牌及高信任度服務(wù)品牌的感知價值和購買意向有著顯著影響，而對低信任度耐用消費品和低信任度服務(wù)品牌的感知價值和購買意向無顯著影響。關(guān)鍵詞：品牌延伸；價格；品牌信任；感知質(zhì)量；感知價值；購買