用選擇通達(dá)機(jī)制解釋品牌聯(lián)合的負(fù)面溢出效應(yīng).pdf

1、在消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散的品牌時(shí)代，品牌聯(lián)合可以減少運(yùn)營(yíng)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使合作雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏，已經(jīng)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要戰(zhàn)略手段?，F(xiàn)在品牌負(fù)面事件層出不窮，如果同一品牌聯(lián)合中的伙伴品牌遭遇負(fù)面事件，由于品牌聯(lián)想的傳遞，負(fù)面的溢出效應(yīng)可能擴(kuò)散到其他品牌，使其他品牌成員暴露在未能預(yù)料到的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中。因此研究品牌聯(lián)合中的負(fù)面溢出效應(yīng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本研究借鑒了社會(huì)學(xué)的選擇通達(dá)機(jī)制，用假

2、設(shè)檢驗(yàn)過(guò)程來(lái)解釋品牌聯(lián)合當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)負(fù)面溢出效應(yīng)做出評(píng)價(jià)的信息處理過(guò)程，通過(guò)實(shí)證研究對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了驗(yàn)證，并進(jìn)一步驗(yàn)證了承諾對(duì)品牌聯(lián)合負(fù)面溢出效應(yīng)的影響作用。主要結(jié)論如下：(1)當(dāng)品牌聯(lián)合中一個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面事件，如果采用相似性檢驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注相似的信息，認(rèn)為聯(lián)合品牌很相似，負(fù)面溢出效應(yīng)產(chǎn)生；如果采用相異性檢驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注相異的信息，品牌之間形成對(duì)比，負(fù)面溢出效應(yīng)不產(chǎn)生。(2)承諾的高低會(huì)影響消費(fèi)者采用不同的假設(shè)檢驗(yàn)過(guò)程，低承諾消費(fèi)者